近日，華安證券發(fā)布了《江蘇白酒巡游系列報告之一：探秘蘇南、蘇北龍頭白酒格局與升級路徑》（以下簡稱《報告》）調(diào)研報告，從消費(fèi)檔次到競爭格局，對江蘇白酒市場進(jìn)行了深度剖析。因篇幅較長，《報告》將按調(diào)研內(nèi)容分為幾部分陸續(xù)刊發(fā)。本文刊發(fā)《報告》第一部分，江蘇白酒市場的整體情況：江蘇白酒結(jié)構(gòu)突出，引領(lǐng)全國消費(fèi)升級。
1、經(jīng)濟(jì)實力奠定白酒大省，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢突出
省內(nèi)經(jīng)濟(jì)全國長期領(lǐng)先，疫后消費(fèi)能力凸顯更具優(yōu)勢。江蘇作為東部沿海發(fā)達(dá)省份，經(jīng)濟(jì)總量長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢，其所屬13個地級市均為全國百強(qiáng)地級市。人均方面同樣亮眼，2022年江蘇省人均GDP約為20774美元，連續(xù)14年居各省（區(qū)）之首，并且遠(yuǎn)超世界銀行規(guī)定的高收入國家人均GDP標(biāo)準(zhǔn)13205美元；同時，江蘇全體居民人均可支配收入達(dá)49862元，位列全國各?。▍^(qū)）第二。
領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)實力也帶來了旺盛的消費(fèi)環(huán)境，面對公共衛(wèi)生事件帶來的外部沖擊，江蘇消費(fèi)能力凸顯韌性，全省社零占全國社零比例由8.5%迅速提升至9.7%，年社零總額超4.2萬億。
省內(nèi)主流價格帶高、偏好低度綿柔濃香、商務(wù)用酒需求大。經(jīng)濟(jì)富庶導(dǎo)致省內(nèi)白酒消費(fèi)價格帶較高，當(dāng)前，江蘇省整體白酒消費(fèi)價格帶逐步向400元以上躍升，超過安徽、河南、山東等主要白酒消費(fèi)省份。江蘇作為白酒消費(fèi)大省，省內(nèi)消費(fèi)者心智較為成熟，消費(fèi)需求較為明確，送禮聚餐講面子、自斟自飲求實惠，一定程度上造成100-300元價格帶需求相對較少的現(xiàn)象。
從消費(fèi)習(xí)慣來看，江蘇居民飲酒量大且偏好42°-46°中度白酒，主流香型以香氣和口感較為委婉的江淮濃香為主，具有綿柔淡雅、適口性好的特點(diǎn)；從消費(fèi)場景來看，由于江蘇民營經(jīng)濟(jì)相對活躍（2021年江蘇民營經(jīng)濟(jì)占GDP比重為57.3%，對全省GDP增長貢獻(xiàn)率為63.1%），因此，商務(wù)用酒需求占比較高，間接也帶動了主流價格帶的持續(xù)攀升。
江蘇白酒市場量減價增，結(jié)構(gòu)升級全國領(lǐng)先。2016-2022年，江蘇省內(nèi)白酒市場總量規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容，從2016年的260億元提升到2022年的560億元以上，五年CAGR達(dá)13.6%，實現(xiàn)了翻倍增長。
結(jié)構(gòu)方面，江蘇白酒亦優(yōu)勢突出，省內(nèi)高端/次高端/中端/低端白酒占比分別為20%/22%/40%/18%，300元以上價格帶占比接近一半，100元以上價格帶占比超80%，對比全國高端/次高端/中端/低端白酒結(jié)構(gòu)占比分別為19%/10%/33%/38%，江蘇白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)更向頭部集中，對比同為東部白酒重鎮(zhèn)的安徽省，在次高端及低端的結(jié)構(gòu)占比依然優(yōu)勢明顯。
產(chǎn)量方面，江蘇白酒生產(chǎn)絕對規(guī)模于2016年見頂（106.9萬千升），近年來保持20萬千升左右，可比增速于2013年開始進(jìn)入少增及負(fù)增長區(qū)間，整體節(jié)奏與全國白酒產(chǎn)量基本一致。綜合來看，江蘇省內(nèi)白酒市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化、量減價增的趨勢十分明顯，并在次高端及以上價格帶消費(fèi)處于全國領(lǐng)先位置。我們認(rèn)為，江蘇憑借出眾的經(jīng)濟(jì)實力和消費(fèi)能力，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)檔次整體較高，伴隨省內(nèi)消費(fèi)升級，中高端與次高端市場或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大，中低端產(chǎn)品將持續(xù)面臨壓縮困境。
2、蘇酒雙雄占據(jù)主導(dǎo)，省內(nèi)升級節(jié)奏全國領(lǐng)先
蘇酒龍頭與全國性名酒割據(jù)江蘇白酒市場。江蘇省市場格局較為穩(wěn)定，洋河、今世緣作為地產(chǎn)龍頭表現(xiàn)強(qiáng)勢，雙寡頭主要壟斷次高端市場，合計市占率45%左右，其他地產(chǎn)酒品牌表現(xiàn)相對平淡。
省內(nèi)外來品牌份額主要分為兩類，一是全國性名酒，包括茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春等，主要占據(jù)高端及小部分次高端市場；二是安徽系地產(chǎn)名酒，包括古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等，由于地理位置臨近，存在一定滲透份額，合計市占率不足10%。此外牛欄山、玻汾等全國性光瓶酒也享有一定低線份額。
江蘇白酒市場品牌眾多，消費(fèi)者對品牌整體包容性較強(qiáng)，但洋河、今世緣等憑借省內(nèi)多年運(yùn)作積累的品牌勢能，以及適應(yīng)省內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的淮派濃香定位，已經(jīng)形成了較高的壁壘。
具體來看，800+元高端價位帶格局穩(wěn)定，全國性名酒占據(jù)絕對地位。高端價格帶品牌站位較為清晰，茅臺壟斷超高端用酒需求，五糧液主導(dǎo)千元價格帶走勢，瀘州老窖在蘇錫常等地占有一定份額，洋河夢9和手工班則憑借地緣優(yōu)勢有一定認(rèn)可度，國緣V9通過“淡雅醬香”謀求差異化競爭和高端形象站位。洋河、今世緣等地方酒企高端消費(fèi)人群尚處于培育階段，未來導(dǎo)入完成后有望貢獻(xiàn)業(yè)績增量。
300-800元次高端價位帶快速擴(kuò)容，蘇酒龍頭緊跟升級步伐。江蘇市場300-800元次高端價格帶增勢顯著，商務(wù)、宴席等消費(fèi)場景價位段整體已升級至400元左右，其中500-800元對接消費(fèi)升級需求，未來增長空間較大，300-500元為放量價格帶，產(chǎn)品競爭相對更為紅海。
主流競爭集中在蘇酒龍頭之間，品牌又以洋河夢之藍(lán)與今世緣國緣系列為核心，重點(diǎn)產(chǎn)品包括夢之藍(lán)M6+、M6、水晶版、天之藍(lán)、國緣V3、國緣四開等，其中國緣系列在南京、淮安等局部市場勢能超越夢之藍(lán)，省內(nèi)其他市場則為夢之藍(lán)占優(yōu)。省外產(chǎn)品包括劍南春水晶劍、水井坊臻釀八號、低度國窖、古20等，均有一定消費(fèi)份額與增速。
100-300元中端價位，大眾酒賽道熱度提升。洋河與今世緣仍舊是這一價格帶的主要玩家，分別依靠海之藍(lán)和單開/對開占據(jù)主要份額，同時徽酒也具備一定的競爭力。過去幾年中端價格帶呈現(xiàn)消費(fèi)需求較為飽和、增長空間有限等現(xiàn)象，同時如海之藍(lán)等受制于產(chǎn)品成熟、認(rèn)知度高，渠道與終端利潤空間不高。
從消費(fèi)場景來看，蘇北及蘇中部分地區(qū)存在較為廣泛的宴席禮贈需求，同時蘇北等地由于本身處于“三溝一河”產(chǎn)區(qū)，屬地意識較強(qiáng)，用酒上更易選擇本土產(chǎn)品。今年以來，由于春節(jié)旺季帶來的大眾價格帶消費(fèi)走熱，中端價格帶在新周期下重新變得重要起來。
百元以下低端價位呈現(xiàn)混戰(zhàn)格局，看好長期光瓶升級趨勢。此價位帶在江蘇格局較為分散，地產(chǎn)和全國化名酒的低端產(chǎn)品激烈混戰(zhàn)，主要競品包括本地酒廠低端產(chǎn)品如雙溝柔和、洋河大曲，以及玻汾、老村長、牛欄山、綠瓶西鳳等全國化光瓶酒。
目前，50元+高線光瓶酒增速相對較快，據(jù)渠道調(diào)研顯示，玻汾在江蘇省內(nèi)約占據(jù)3億容量，復(fù)購率較高。當(dāng)前眾多酒企積極布局50-100元高線光瓶賽道，考慮到江蘇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)升級趨勢，未來低端價格帶提價擴(kuò)容可期。
歷經(jīng)多輪消費(fèi)升級，省內(nèi)主流價格帶已達(dá)400元以上。江蘇作為經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)領(lǐng)先省份，白酒消費(fèi)已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪主流價格帶升級，并領(lǐng)先全國水平。通常來看，飛天茅臺價格錨定白酒價格頂部位置，而普五的價格提升則釋放了次高端白酒的增長空間。江蘇作為五糧液的消費(fèi)重鎮(zhèn)，其消費(fèi)升級過程除了自身經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勁外，與五糧液亦密不可分：
2003年白酒進(jìn)入黃金十年，洋河精準(zhǔn)把握起跳時點(diǎn)，于同年推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，提前卡位消費(fèi)升級賽道，2005年1月，五糧液將出廠價升至343元/瓶，同年蘇酒主流價格帶升至100元以上，海之藍(lán)順勢成為了主力消費(fèi)產(chǎn)品；
2011年，人均GDP經(jīng)歷連續(xù)多年9%以上的高速增長，首次突破5000美元大關(guān)，同年9月，五糧液大幅提升出廠價150元/瓶至659元/瓶，江蘇白酒則邁入200元關(guān)卡；
2012年白酒因“三公消費(fèi)”進(jìn)入調(diào)整階段，直至2016年9月，五糧液將出廠價調(diào)升至739元/瓶，首次突破2013年價格高點(diǎn)，標(biāo)志著深度調(diào)整期結(jié)束，而隨后的步入800元價格帶也為次高端白酒升級打開了空間，2017年今世緣主力產(chǎn)品向?qū)﹂_以上升級，2018年首次推出V系列，洋河2018年夢之藍(lán)增長超過海天系列成為第一核心，蘇酒趁勢升級到300元以上價格帶；
2019年底洋河推出M6+，引領(lǐng)600元以上商務(wù)消費(fèi)價格升級，并于次年推出了夢之藍(lán)水晶版，完成了對M3的全面升級。今世緣則時隔五年后，于2020年底升級第四代國緣四開。與之對應(yīng)的是2019年底五糧液調(diào)高出廠價至綜合969元/瓶。伴隨核心蘇酒產(chǎn)品的升級與換代，江蘇白酒主流價格帶已升至400元以上。
看好未來600元以上價格帶擴(kuò)容。雖然江蘇內(nèi)仍然面臨南北發(fā)展不均，價格帶存在一定差距的現(xiàn)象，但商務(wù)用酒向上延伸至600-800元已是較為普遍的現(xiàn)象。當(dāng)前M6+/V3勢能正旺，消費(fèi)者接受度高，未來持續(xù)放量是大概率事件，我們看好中期經(jīng)濟(jì)回正與五糧液長期提價帶來的消費(fèi)升級動力，將對600元以上次高端價格帶帶來擴(kuò)容機(jī)會。
3、省內(nèi)南北差異大，蘇南引領(lǐng)600+元升級
蘇北本地酒企強(qiáng)勢，蘇南規(guī)模價格稱王。江蘇白酒市場可分為蘇北、蘇中和蘇南三大市場。蘇北作為“三溝一河”的發(fā)源地，飲酒氛圍十分濃厚，且徐州等地靠近山東這類北方飲酒大省，因此平均飲酒量也較大。此外，江蘇地產(chǎn)酒品牌在蘇北較為強(qiáng)勢，認(rèn)可度較高。蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，是價格升級的引領(lǐng)者，并且蘇南地區(qū)外來人員較多，導(dǎo)致人口結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，因此對品牌包容度較高，尤其次高端市場中，全國性名酒、徽酒在蘇錫常等地都占有一定份額。蘇中地區(qū)介于蘇南、蘇北之間，整體規(guī)模較小。
我們測算，2022年560億規(guī)模中，蘇南地區(qū)白酒規(guī)模超300億，超半壁江山，蘇北地區(qū)超過150億，蘇中地區(qū)規(guī)模接近百億。預(yù)計2025年江蘇白酒市場有望接650億規(guī)模，其中蘇南地區(qū)超過340億，蘇北地區(qū)超過180億，蘇中地區(qū)達(dá)到120億。蘇中地區(qū)占比有所擴(kuò)大。
主流價格帶由北向南呈現(xiàn)典型梯次升級。從消費(fèi)區(qū)域上看，江蘇省內(nèi)白酒消費(fèi)按地域差異較大。由北向南看，由于接近山東、河南等飲酒大省，蘇北居民性格直爽，飲酒量大且度數(shù)較高，多為46度。
蘇北市場大眾消費(fèi)價格帶在100-200元，市場相對封閉，主要由地產(chǎn)品牌“三溝一河”參與競爭，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對蘇南較低，中低檔白酒是主流消費(fèi)。同時，蘇北地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)較為集聚，故商務(wù)接待需求帶來的高端白酒銷售也較為穩(wěn)定。
蘇中地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)且人均白酒消費(fèi)量較大，主流消費(fèi)價格帶在200-300元，量價與其他地區(qū)相比處于中間位置，主要次高端品牌均為省內(nèi)地產(chǎn)品牌。
蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，民風(fēng)柔韌、性格溫和，飲用量相對較小且度數(shù)較低，多為42度。受上海等地區(qū)影響，蘇南消費(fèi)層次較高且市場較為開放，對川酒接受度高，主流價格帶在400元左右，徽酒及全國性名酒近年來呈現(xiàn)激烈競爭格局，中高檔以上白酒消費(fèi)場景較蘇北、蘇中更多。
商宴價格帶基本在400-500元，蘇南引領(lǐng)600元以上消費(fèi)升級。江蘇省內(nèi)商務(wù)消費(fèi)白酒價格帶基本在400-500元，蘇南、蘇中、蘇北有一定差異。
蘇南地區(qū)如蘇州、無錫、常州等城市商務(wù)宴會價格基本在400元以上，婚壽宴等在300元以上，主流產(chǎn)品為夢3水晶瓶、水晶劍、夢6+和國緣四開等。
蘇中、蘇北消費(fèi)價格帶相對較低，蘇北商宴價格帶以300元為起點(diǎn)，價格在300-600元之間，婚壽宴主流產(chǎn)品天之藍(lán)占比較高；蘇中商宴消費(fèi)格局與蘇南類似，但價格以300-500元為主，婚壽宴主要集中在國緣對開、四開及洋河水晶瓶。
當(dāng)前，以蘇南為代表，商務(wù)活動用酒逐步向600元以上升級，我們認(rèn)為，蘇中、蘇北有望在帶領(lǐng)下漸次提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（劉略天系華安證券食品飲料首席分析師，萬鵬程系華安證券食品飲料分析師）
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