6月19日，首屆川酒企業(yè)家大會(huì)暨2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告發(fā)布會(huì)舉行。會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)對(duì)當(dāng)前的酒業(yè)形勢(shì)進(jìn)行了分析解讀，并發(fā)布了《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。
《報(bào)告》分析概括了酒類(lèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、變化及成因，并對(duì)下半年白酒趨勢(shì)做出了研判，針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提出了政策建議。
以下為《報(bào)告》全文。
疫情三年，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，有效需求不足，市場(chǎng)消費(fèi)整體表現(xiàn)不樂(lè)觀。在此背景下，白酒行業(yè)龍頭企業(yè)逆勢(shì)上漲，穿越周期，成為消費(fèi)大盤(pán)中表現(xiàn)搶眼的高價(jià)值產(chǎn)業(yè)。
從生產(chǎn)端看，2022年白酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%；完成銷(xiāo)售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持較高的效益增速，并以12.4%的產(chǎn)量占比獲得了飲料酒產(chǎn)業(yè)69.7%的市場(chǎng)份額和88.4%的利潤(rùn)。
其中，以名酒企業(yè)為代表的頭部企業(yè)均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額繼續(xù)向名酒企業(yè)、名酒品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)進(jìn)一步集中。今年一季度，從已經(jīng)公布的頭部上市公司年報(bào)看，龍頭企業(yè)繼續(xù)保持良好態(tài)勢(shì)。但是，相比于酒企的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，渠道端酒商和終端零售企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)則整體疲軟，整體呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化的特點(diǎn)。
《報(bào)告》以2023年1月-6月酒類(lèi)市場(chǎng)特別是白酒市場(chǎng)為切入口，觀察春節(jié)前后、五一前后酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)情況，并分析其背后邏輯及成因，判斷未來(lái)趨勢(shì)和需要關(guān)注的重點(diǎn)，以便更加全面、深刻地反映酒類(lèi)市場(chǎng)環(huán)境變化，為促進(jìn)廠商關(guān)系建設(shè)，紓解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，助力行業(yè)良好發(fā)展，提振和擴(kuò)大消費(fèi)添磚加瓦。
1、中國(guó)酒類(lèi)流通領(lǐng)域現(xiàn)狀
●中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)“十三五”總結(jié)回顧
“十三五”期間是國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的關(guān)鍵時(shí)期。在此期間，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品供求狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)、產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)流通不暢等市場(chǎng)弊病。再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道爭(zhēng)奪也進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。盡管面對(duì)如此情況，許多酒企仍沿襲建立在交易基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，這也直接導(dǎo)致了在市場(chǎng)運(yùn)作中酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組織運(yùn)行效率低、結(jié)構(gòu)僵化、成本高、信息傳遞不暢、組織關(guān)系準(zhǔn)則缺失、關(guān)系短期化等一系列病態(tài)問(wèn)題。
為此，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)緊跟國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的步伐，從實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行了一系列巨大的市場(chǎng)變革。可以說(shuō)，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間是通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)變革才贏得了穩(wěn)健發(fā)展。
“十三五”期間是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代，也是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨的關(guān)鍵時(shí)期。在此期間，消費(fèi)者在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位。為此，酒類(lèi)廠商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，開(kāi)啟體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，縮短交易空間，拉近與消費(fèi)者的距離，更好地了解與滿足消費(fèi)需求，從而順利實(shí)現(xiàn)了酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的增值。
在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道外部新環(huán)境以及內(nèi)部消費(fèi)者權(quán)力主導(dǎo)地位的推動(dòng)下，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式扁平化應(yīng)運(yùn)而生。扁平化結(jié)構(gòu)不僅壓縮了酒類(lèi)流通的環(huán)節(jié)，更是縮短了酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高了酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈的運(yùn)行績(jī)效。
●中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)“十四五”發(fā)展方向
到2025年，基本建成規(guī)?；l(fā)展、連鎖化運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)，多渠道、多業(yè)態(tài)、多層次、多場(chǎng)景、全覆蓋的酒類(lèi)流通新格局?；拘纬梢婪ń?jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、放心安全、綠色科學(xué)的酒類(lèi)流通發(fā)展環(huán)境。培育千億級(jí)酒類(lèi)流通企業(yè)1家，百億級(jí)酒類(lèi)流通企業(yè)5家，50億級(jí)酒類(lèi)流通企業(yè)10家。酒類(lèi)流通連鎖化率、城市配送比例大幅提升。在打造千億酒商計(jì)劃中，將通過(guò)服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、體驗(yàn)式消費(fèi)、沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景等配套實(shí)施，服務(wù)酒商發(fā)展。加大酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型培育，不但要經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)賣(mài)酒，還要讓經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)品酒、會(huì)選酒，成為美酒品質(zhì)與文化的傳播者。
在“十四五”期間將從優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、促進(jìn)流通模式創(chuàng)新、提升品牌引領(lǐng)能力、積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、優(yōu)化市場(chǎng)流通環(huán)境、引導(dǎo)科學(xué)理性消費(fèi)方面全面培育和完善供應(yīng)鏈體系，鼓勵(lì)酒類(lèi)電商和平臺(tái)商采取多形式的并購(gòu)、合作、加盟擴(kuò)充等方式，拓展全國(guó)性酒類(lèi)連鎖網(wǎng)點(diǎn)和渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，逐步改善酒類(lèi)終端小、雜、亂的形象，營(yíng)造最佳的酒類(lèi)市場(chǎng)環(huán)境。
2、2023年1月-6月以來(lái)白酒市場(chǎng)變化
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)存在“廠強(qiáng)商弱”的特點(diǎn)，在此背景下，酒商一直發(fā)揮著市場(chǎng)緩沖器的作用，可以有節(jié)奏地幫助酒企消化庫(kù)存。2022年是受疫情影響最大的一年，結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，流通環(huán)節(jié)庫(kù)存壓力持續(xù)提升。而市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，也引起了去年四季度資本市場(chǎng)的波動(dòng)。
盡管上市公司2022年財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，但是以名酒品牌帶動(dòng)下的結(jié)構(gòu)性繁榮和強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下的中小品牌以及酒商，普遍存在庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象。被譽(yù)為行業(yè)晴雨表和風(fēng)向標(biāo)的2023全國(guó)春季糖酒會(huì)，火熱的人氣和冷靜的簽單呈鮮明對(duì)比，同時(shí)糖酒會(huì)期間白酒股在資本市場(chǎng)的相繼遇冷，也說(shuō)明了業(yè)內(nèi)外對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的復(fù)雜情緒。整體來(lái)看，今年春節(jié)以來(lái)白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下幾方面特點(diǎn)：
●庫(kù)存高企，動(dòng)銷(xiāo)緩慢
春節(jié)期間，返鄉(xiāng)熱潮釋放了疫情三年積壓的消費(fèi)熱情，城鄉(xiāng)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)一波回暖跡象。但調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來(lái)得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)進(jìn)行1次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三駕馬車(chē)未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。說(shuō)明渠道庫(kù)存處在高位水平，尚未通過(guò)春節(jié)旺季消化完成。
公開(kāi)資料顯示，某流通股上市公司2022年末存貨規(guī)模達(dá)34.29億元，占其總資產(chǎn)的40%以上。另外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫(kù)存都有不同程度的升高。以上情況說(shuō)明酒水市場(chǎng)的復(fù)蘇一方面速度低于預(yù)期，另一方面復(fù)蘇不均衡，屬于結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)今年5月底開(kāi)展的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，較去年相比，2023年初到5月，經(jīng)銷(xiāo)商所反饋的春節(jié)前后，五一期間，這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)白酒消費(fèi)量變化情況如下：其中春節(jié)期間，9.09%的經(jīng)銷(xiāo)表示有所減少，31.82%表示基本不變，59.09%表示有所增加；節(jié)后平日40.91%的經(jīng)銷(xiāo)表示有所減少，31.82%表示基本不變，27.27%表示有所增加；五一期間31.82%的經(jīng)銷(xiāo)表示有所減少，36.36%表示基本不變，31.82%表示有所增加。數(shù)據(jù)基本印證了春節(jié)后動(dòng)銷(xiāo)未達(dá)預(yù)期的判斷。
●消費(fèi)下行，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷
受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)氛圍影響，今年以來(lái)白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)。
從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷(xiāo)量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來(lái)，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。以茅臺(tái)為例，2023年春節(jié)期間飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右；春節(jié)后，除茅臺(tái)之外，經(jīng)銷(xiāo)商為急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重；與此同時(shí)，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好，說(shuō)明消費(fèi)下行趨勢(shì)明顯，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒的風(fēng)靡，都可以佐證。春江水暖鴨先知，今年以來(lái)頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)開(kāi)展的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)2023年1月至5月底，目前市場(chǎng)上比較暢銷(xiāo)的白酒產(chǎn)品價(jià)位段情況進(jìn)行了調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示：大部分的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商反饋當(dāng)前暢銷(xiāo)的白酒開(kāi)始向中端價(jià)位段轉(zhuǎn)移，超過(guò)69.23%受調(diào)研的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商認(rèn)為499元及以下的中低端價(jià)位段白酒在當(dāng)下較為暢銷(xiāo)；其中，三成以上的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商認(rèn)為300-499元價(jià)位段在當(dāng)下最為暢銷(xiāo)。
●預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂(lè)觀
由于春節(jié)以來(lái)市場(chǎng)層面的去庫(kù)存效果并不理想，因此業(yè)內(nèi)外都把全國(guó)春季糖酒會(huì)作為判斷未來(lái)行業(yè)走勢(shì)和市場(chǎng)回暖的契機(jī)。今年春糖會(huì)吸引了來(lái)自42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6517家食品飲料、酒類(lèi)、調(diào)味品、機(jī)械包裝及技術(shù)服務(wù)企業(yè)參展。初步統(tǒng)計(jì)，2023春糖前后，有30余個(gè)關(guān)于糖酒會(huì)的話題沖上微博熱搜。期間觀展總?cè)舜芜_(dá)38.6萬(wàn)人次，創(chuàng)下歷年新紀(jì)錄······足見(jiàn)業(yè)內(nèi)外對(duì)糖酒會(huì)寄予的厚望。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)開(kāi)展的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》調(diào)查問(wèn)卷對(duì)2023年酒博會(huì)、春糖會(huì)期間及結(jié)束后1個(gè)月內(nèi)是否產(chǎn)生交易對(duì)公司業(yè)務(wù)促進(jìn)情況進(jìn)行了調(diào)研。此次參加2023年酒博會(huì)、春糖會(huì)后的廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示：參會(huì)后有交易，且交易量達(dá)到預(yù)期的占比16.13%；參會(huì)后有交易但交易量未到預(yù)期的占比38.71%；參會(huì)后交易量尚不清楚或者無(wú)交易的占比45.16%。
可以看出，透過(guò)人氣火爆的酒博會(huì)、糖酒會(huì)背后，更多的經(jīng)銷(xiāo)商是冷靜的簽單，多數(shù)專(zhuān)業(yè)觀眾參加糖酒會(huì)的目的可能僅僅是觀察行業(yè)流行趨勢(shì)，積累行業(yè)人脈，長(zhǎng)期高位運(yùn)行的庫(kù)存讓經(jīng)銷(xiāo)商們下單十分謹(jǐn)慎。
調(diào)查問(wèn)卷針對(duì)酒行業(yè)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等行業(yè)從業(yè)者，對(duì)于2023年上半年較疫情前同期，白酒市場(chǎng)整體情況變化進(jìn)行了調(diào)查：其中，認(rèn)為2023年上半年市場(chǎng)有所遇冷的酒行業(yè)從業(yè)者占比51.43%，認(rèn)為沒(méi)有變化/喜憂參半的酒行業(yè)從業(yè)者占比34.29%，僅有14.29%酒行業(yè)從業(yè)者表示市場(chǎng)有所回暖。
同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)遇冷和回暖的原因進(jìn)行了調(diào)查顯示：酒行業(yè)從業(yè)者表示，市場(chǎng)遇冷主要原因有以下幾點(diǎn)：1）消費(fèi)者的收入有所減少；2）受到白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體需求的下降趨勢(shì)影響；3）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化；4）疫情后聚餐/走親訪友等需求沒(méi)有完全釋放；以及消費(fèi)的動(dòng)能與信心不足，經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài)謹(jǐn)慎，不敢輕易投資等因素。
酒行業(yè)從業(yè)者表示，市場(chǎng)回暖主要原因有以下幾點(diǎn)：1）疫情得到了控制，聚餐、走親訪友等消費(fèi)場(chǎng)景和需求增加；2）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化；3）白酒消費(fèi)在升級(jí)；4）消費(fèi)者的收入增加；以及受到宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好、部分消費(fèi)者的消費(fèi)信心提升等其他因素。
針對(duì)市場(chǎng)預(yù)期，問(wèn)卷還對(duì)酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)于2023年下半年的白酒市場(chǎng)心態(tài)進(jìn)行了調(diào)查：其中，認(rèn)為白酒市場(chǎng)較為“樂(lè)觀”的酒行業(yè)從業(yè)者占比14.29%，認(rèn)為對(duì)下半年白酒市場(chǎng)需要保持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”的占比達(dá)到51.43%，認(rèn)為對(duì)下半年白酒市場(chǎng)應(yīng)該“保持謹(jǐn)慎”的占比34.29%。進(jìn)一步說(shuō)明了酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)未來(lái)預(yù)期不強(qiáng)，更多人處在“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”的觀望態(tài)勢(shì)。
●現(xiàn)金流下降，上市公司分化
酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)就是主要上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表中合同負(fù)債下降、應(yīng)收賬款上升，銷(xiāo)售回款和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額不再大幅增長(zhǎng)甚至下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年生產(chǎn)端A股20家白酒上市公司，有12家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)下降；今年一季度，仍然有10家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)下降。同時(shí)，上市公司進(jìn)一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場(chǎng)上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。
一方面，頭部企業(yè)的年度招商任務(wù)早已完成，如西鳳酒旗下的經(jīng)典產(chǎn)品老綠瓶系列采取配額制，并且停止招新商，其年度招商工作在糖酒會(huì)之前即已停止；茅臺(tái)保健酒旗下的百元醬酒“臺(tái)源”也在糖酒會(huì)之前就早早完成招商任務(wù)。另一方面，非頭部品牌企業(yè)今年招商工作更加艱難，有酒企為了招商甚至在春糖期間打出了“零風(fēng)險(xiǎn)、三天回本、零加盟費(fèi)”的廣告，但效果仍然乏善可陳。
3、白酒行業(yè)深刻變化的成因分析
總體來(lái)看，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長(zhǎng)期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)，是由于近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。
●行業(yè)周期性調(diào)整，疫情加速市場(chǎng)洗牌
當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從生產(chǎn)端看，2016年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長(zhǎng)加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)還有1445家，到2022年僅剩下963家；“十四五”期間白酒產(chǎn)能由高峰1380萬(wàn)千升下降到2022年的671萬(wàn)千升，總產(chǎn)量不斷下降，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)存在供給過(guò)剩的壓力。
從渠道端看，我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的特征形成了白酒市場(chǎng)形成了“根系型”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即：廠家為了控制白酒銷(xiāo)售渠道普遍采用經(jīng)銷(xiāo)制，為了限制產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域、控制經(jīng)銷(xiāo)商又制定了嚴(yán)格的層級(jí)制流通環(huán)節(jié)，渠道越向下，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量越多，規(guī)模越小。這種流通格局即使在正常情況下，也會(huì)由于鋪貨過(guò)大導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存總量被放大；而三年疫情導(dǎo)致的居民收入下降、消費(fèi)場(chǎng)景缺失，更加劇了渠道庫(kù)存的積壓。
在此情況下，廠家一方面需要承擔(dān)作為地方財(cái)政收入主要來(lái)源的發(fā)展期待，另一方面需要承受資本市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求的期待，承受了太多的發(fā)展的壓力，產(chǎn)能擴(kuò)張從未停止。所以說(shuō)無(wú)論是生產(chǎn)端的企業(yè)庫(kù)存、還是流通環(huán)節(jié)的社會(huì)庫(kù)存，其矛盾都已接近臨界點(diǎn)，迎來(lái)周期性調(diào)整是必然，三年疫情僅僅是加速了調(diào)整的到來(lái)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)今年5月開(kāi)展的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》調(diào)研，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商企業(yè)所面臨的現(xiàn)金流壓力、庫(kù)存壓力、價(jià)格倒掛程度等主要經(jīng)營(yíng)通主要痛點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查。較去年同期相比2023年初到5月：
1）“現(xiàn)金流壓力”方面經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示：現(xiàn)金流壓力有所減少的占比24.00%，現(xiàn)金流壓力基本不變的占比40.00%，現(xiàn)金流壓力有所增加的占比36.00%；2）“庫(kù)存壓力”方面經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示：庫(kù)存壓力有所減少的占比24.00%，庫(kù)存壓力基本不變的占比28.00%，庫(kù)存壓力有所增加的占比48.00%；3）“價(jià)格倒掛程度”方面經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示：價(jià)格倒掛程度有所減少的占比4.00%，價(jià)格倒掛程度基本不變的占比32.00%，價(jià)格倒掛程度有所增加的占比達(dá)到了64.00%。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-5月超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商反饋白酒市場(chǎng)面臨“價(jià)格倒掛”問(wèn)題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過(guò)“現(xiàn)金流壓力”“庫(kù)存壓力”，白酒的“價(jià)格倒掛”問(wèn)題成為當(dāng)下行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注且亟待解決的問(wèn)題。
●經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整，疊加消費(fèi)基礎(chǔ)發(fā)生變化
三年疫情對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)方方面面造成沖擊，目前這種沖擊帶來(lái)的磁滯現(xiàn)象顯現(xiàn)出來(lái)，雖然經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步恢復(fù)，但是增長(zhǎng)速度卻降到較低的水平，體現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上就是緩慢地回升。但是這個(gè)過(guò)程也并不順利，體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上是總體向好但不足以樂(lè)觀。
5月16日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的4月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額34910億元，同比增長(zhǎng)18.4%。但是同比數(shù)據(jù)意義不大，因?yàn)?022年4-6月這段時(shí)間，正是疫情反復(fù)不定期“靜默”階段，屬于非正常狀態(tài)。如果縱向比較2021年同期數(shù)據(jù)的話，大約增長(zhǎng)了5.3%，且這是政府部門(mén)采取金融調(diào)控主動(dòng)干預(yù)之后的結(jié)果。所以說(shuō)，宏觀環(huán)境的下行使得中國(guó)不僅損失了一定時(shí)期的增長(zhǎng)速度，也造成諸多需要修復(fù)的疤痕，包括從供給側(cè)對(duì)增長(zhǎng)能力造成的損害，以及從需求側(cè)對(duì)消費(fèi)能力的損害，都加速了當(dāng)下白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來(lái)。
另一方面，當(dāng)前也正是我國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化的時(shí)期，2022年末我國(guó)人口比上年末減少85萬(wàn)人，這是我國(guó)1960年以來(lái)時(shí)隔61年的首次負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)的人口老齡化程度仍在加深，60歲及以上人口到達(dá)2.6億，占總?cè)丝诒戎?8.70%。人口是影響消費(fèi)最核心也是最長(zhǎng)期的變量，消費(fèi)最終服務(wù)于“人”，人口總量和結(jié)構(gòu)上的變化均會(huì)直接影響消費(fèi)需求的變遷，未來(lái)酒類(lèi)基礎(chǔ)消費(fèi)將會(huì)發(fā)生決定性地群體性轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化。
事實(shí)上，近年來(lái)我國(guó)酒水市場(chǎng)容量維持在5000萬(wàn)千升已經(jīng)多年，消費(fèi)群體迭代、消費(fèi)多元化趨勢(shì)等給白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)帶來(lái)壓力，來(lái)自啤酒、葡萄酒、黃酒等橫向競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)、來(lái)自健康消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)······這些前所未有的變化，都給白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
4、2023年下半年白酒趨勢(shì)研判
總體來(lái)看，2023年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)的新一輪調(diào)整期已然到來(lái)。十年前的“三公消費(fèi)”禁令下，白酒行業(yè)迎來(lái)了史上最大一輪調(diào)整期。當(dāng)時(shí)行業(yè)面臨渠道高庫(kù)存和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的內(nèi)外雙重利空，包括茅臺(tái)在內(nèi)的所有名酒都遭遇了股價(jià)腰斬，一直到2014年才恢復(fù)元?dú)狻６?dāng)下白酒行業(yè)所處狀況，和十年前頗為相似：渠道正想盡辦法消耗庫(kù)存，宏觀經(jīng)濟(jì)增速也處中低區(qū)間。
但是與上一次深度調(diào)整不同的是，這一次各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，而中小企業(yè)和區(qū)域性品牌，在本輪調(diào)整中能否不被淘汰則考驗(yàn)著企業(yè)掌舵人把握趨勢(shì)、整合資源和突破創(chuàng)新、構(gòu)建自身優(yōu)勢(shì)的能力。調(diào)研顯示，行業(yè)不乏優(yōu)秀的區(qū)域酒企在當(dāng)下環(huán)境中逆勢(shì)上揚(yáng)，究其原因還是源于企業(yè)對(duì)渠道管理、資源整合、各方利益平衡機(jī)制的完美把控。
因此，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂(lè)觀，長(zhǎng)期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)下半年隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。
未來(lái)，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級(jí)，科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)，消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)提升已經(jīng)成為酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代特征，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造好產(chǎn)品和好服務(wù)、具備良好治理架構(gòu)和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)方能脫穎而出。中國(guó)酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴(kuò)容增速，新渠道消費(fèi)能力較緩，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫(kù)存是2023年的首要任務(wù)，未來(lái)勢(shì)必呈現(xiàn)出“機(jī)遇與壓力并存、樂(lè)觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
5、促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策建議
根據(jù)白酒行業(yè)目前面臨的問(wèn)題，以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展要求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的政策思路及建議如下：
●關(guān)注區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展
從地方經(jīng)濟(jì)看大部分白酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)單一性強(qiáng)，財(cái)政稅收壓力大，為了快速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，增加收入，政府助推產(chǎn)能提升在所難免。在產(chǎn)能方面我們要切忌不能只做加法，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，才是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
●關(guān)注白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)
推進(jìn)產(chǎn)區(qū)建設(shè)就是要在產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化、消費(fèi)鼓舞等白酒高質(zhì)量發(fā)展供給側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)賦能，打造更加安全，更具吸引力的投資環(huán)境，以產(chǎn)業(yè)進(jìn)步帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展，這是白酒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面的重要意義。
●關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)布局
優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)布局，擴(kuò)大與“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易規(guī)模，依托酒博會(huì)、進(jìn)博會(huì)等大型國(guó)際展會(huì)，以及酒類(lèi)特色小鎮(zhèn)等平臺(tái)，促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)、產(chǎn)供銷(xiāo)協(xié)調(diào)發(fā)展。鼓勵(lì)酒類(lèi)企業(yè)“走出去”拓展國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)境外商品采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
●關(guān)注資本，培育酒類(lèi)流通市場(chǎng)
一方面支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類(lèi)生產(chǎn)以及流通領(lǐng)域的并購(gòu)、重組、整合等，培育中國(guó)的“帝亞吉?dú)W”“保樂(lè)力加”；另一方面重點(diǎn)支持資本的力量推動(dòng)酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展，培育大商、超商，推動(dòng)流通領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。
●關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型
順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，鼓勵(lì)酒類(lèi)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，形成更多流通新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)、新模式。加快酒業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化智能化升級(jí)。
●關(guān)注流通模式創(chuàng)新
加強(qiáng)線上平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)發(fā)展社區(qū)電商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)。
引導(dǎo)大型流通企業(yè)以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，培育定制消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。促進(jìn)商旅文等跨界融合，加強(qiáng)線下體驗(yàn)消費(fèi)，打造個(gè)性化酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，滿足不同人群酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的需要。打造一批適應(yīng)商業(yè)步行街、國(guó)際消費(fèi)中心城市等新商業(yè)氛圍的品牌示范店。
說(shuō)明：白酒行業(yè)從售價(jià)角度把品牌白酒劃分為四類(lèi)：高端白酒（800元以上）、次高端白酒（300-800元）、中端白酒（100-300元）和低端白酒（100元以下）。
來(lái)源：華夏酒報(bào)，信息貴在分享，侵刪！
