4月11日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司發(fā)布了2023年度業(yè)績報告：張裕A在2023年實現(xiàn)營業(yè)收入43.85億元，同比增長11.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.32億元，同比增長24.20%。
張裕去年的利潤上漲，似乎讓我們看到了葡萄酒市場發(fā)展的曙光，面對整個行業(yè)都在調(diào)整的2024年，中國葡萄酒市場呈現(xiàn)出怎樣的姿態(tài)呢？
行業(yè)大形勢下行，品牌如何調(diào)整生存？
去年年初，由于春節(jié)市場的一波熱銷，讓較為樂觀的看法開始在業(yè)內(nèi)傳播，眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費場景恢復(fù)，葡萄酒的發(fā)展將是必然的。然而，事實卻與期望相去甚遠(yuǎn)，中國葡萄酒市場并沒有因為疫情的消失而迅速改變，相反，許多企業(yè)的日子較之以往更不容易。
去年下半年開始，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期快，中國葡萄酒進(jìn)口市場繼續(xù)收縮，葡萄酒行業(yè)仍然在繼續(xù)掙扎，國產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒繼續(xù)延續(xù)下滑趨勢。從行業(yè)周期來看，市場已經(jīng)調(diào)整了近六年的時間，市場基本幅度的調(diào)整結(jié)束的時間應(yīng)該不會太遠(yuǎn)。但由于當(dāng)前形勢復(fù)雜，因素眾多，迎來曙光尚需時日。
從現(xiàn)狀來看，社會預(yù)期相對較弱，有效需求不足，市場競爭主要集中在存量。國內(nèi)酒類消費市場，尤其是白酒市場的調(diào)整，對整體市場產(chǎn)生了下行壓力。因此，即使葡萄酒市場恢復(fù)發(fā)展，也將在整個市場蛋糕不斷縮水的情況下，追求結(jié)構(gòu)性的增長。從消費者角度來看，主流消費者變得更加理性，更追求性價比，適量飲酒、喝好酒已成為共識。對于從業(yè)者而言，選擇比努力更重要，堅守長期主義的韌性，兼顧務(wù)實主義的效率。
走高，國產(chǎn)葡萄酒搶占“卡位”
在過去幾年，中國一線的葡萄酒似乎在做一件很默契的事情，那就是“卡位”高端。一方面是因為過去幾年特殊時期，導(dǎo)致高端消費需求因國際物流等造成空缺，另一方面則是中國本土種植的年限已經(jīng)可以滿足高端品類生產(chǎn)的品質(zhì)。
一直致力于高端化、全球化市場的張裕建設(shè)，在2023年推出的龍諭把價格直接拉升到千元以上。張裕董事長周洪江曾表示，龍諭承擔(dān)著中國高端葡萄酒開創(chuàng)者和引領(lǐng)者的使命，也是探索行業(yè)高端化發(fā)展方向的一種嘗試。記者在張裕京東自營店看到，張裕龍諭酒莊龍9禮盒4730元/4支，龍12禮盒更是高達(dá)6690元/4支。分析人士認(rèn)為，張裕用龍諭為行業(yè)撐開中高端產(chǎn)品的價格“天花板”，也給大家留下了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格調(diào)整的空間。
而在國內(nèi)另一葡萄酒巨頭長城也秉持“只出好酒”的理念，順應(yīng)國潮趨勢，進(jìn)一步增強長城葡萄酒與消費者互動感受，帶給消費者更多層面的需求。長城力推的桑干酒莊系列，也是定位高端，桑干西拉木盒和特別珍藏系列，終端售價都超過了千元。桑干和龍諭，都觸及了國產(chǎn)葡萄酒的價格“上限”，探索突破的可能。
如果說張裕和長城用龍諭和桑干“沖高”的話，那么，解百納和五星系列，則是兩大巨頭“強腰”的體現(xiàn)。張裕解百納早已經(jīng)成為其銷量最大的單品，第九代珍藏級解百納蛇龍珠售價每支300元左右，其解百納全系列已經(jīng)成為張裕的支柱型產(chǎn)品。長城五星系列木盒赤霞珠在京東自營店的售價達(dá)到338元/支，也是長城規(guī)劃的四大系列之一，在其銷售結(jié)構(gòu)中所占比重越來越大。以高端甚至超高端產(chǎn)品沖開國產(chǎn)葡萄酒的價格“桎梏”，為“腰部”產(chǎn)品留足發(fā)展的空間，從而進(jìn)一步規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)先行“落子”。
除此之外，王朝梅鹿輒（陳釀）第二代干紅禮盒裝價格達(dá)到226元/支，茅臺大師珍藏金標(biāo)雙支禮盒581元/2支，這些都將國產(chǎn)葡萄酒的中高端價位向上拉升，是一種“強腰”的體現(xiàn)。國產(chǎn)葡萄酒的一系列操作，讓人們看到葡萄酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來的影響。沈陽凌飛營銷策劃公司董事長沈凌飛認(rèn)為，現(xiàn)在葡萄酒雖然處在低谷，但同時也在進(jìn)行“自我洗禮”——低端酒在消費者中的影響力正在消褪，因為消費者逐漸相信價值和價格的匹配。張裕、長城等領(lǐng)軍品牌的“沖高”、“強腰”，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，勢必給行業(yè)留下足夠的定價空間，對于其他葡萄酒企業(yè)來說，應(yīng)該利用這個時段，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把腰部產(chǎn)品做強、做實，整個行業(yè)才會進(jìn)入良性發(fā)展的階段，也許這也是走出低谷的一個契機。
這一點同樣得到了葡萄酒教育界專家的認(rèn)可。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授馬會琴表示，在市場調(diào)整的檔口，一些中小型企業(yè)面對的問題在于原料，但優(yōu)勢也在原料。目前很多中小型企業(yè)開始多元化的葡萄種植，小眾品種成為他們轉(zhuǎn)型的致勝法寶。同時，抓住年輕消費市場，多開發(fā)一些適合年輕消費者喜愛的口味與品類，是葡萄酒面對整體行業(yè)調(diào)整的重點。
進(jìn)口葡萄酒，
如何重歸中國市場
數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒處于弱勢運行狀態(tài)。目前，關(guān)于葡萄酒市場調(diào)整周期何時結(jié)束，仍沒有明確預(yù)期。通常，酒類市場的周期性調(diào)整可能持續(xù)10年左右，但近年來，這種周期似乎有縮短的趨勢。行業(yè)內(nèi)部普遍期望葡萄酒的調(diào)整周期能夠相應(yīng)縮短。當(dāng)前，大環(huán)境導(dǎo)致國內(nèi)有效需求不足，同時，進(jìn)口葡萄酒自身的周期與國內(nèi)酒類周期的疊加效應(yīng)，共同導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒市場整體呈現(xiàn)較弱勢狀態(tài)。
對于澳大利亞葡萄酒的回歸，業(yè)內(nèi)也有不同聲音。在近年來國內(nèi)葡萄酒市場不斷萎縮探底的背景下，中國葡萄酒行業(yè)不得不權(quán)衡“老對手”重新加入戰(zhàn)局后的利弊。
“很難評價是利好還是利空，中國葡萄酒行業(yè)本身規(guī)模較小，多一個參與者不見得是一件壞事，當(dāng)然短期內(nèi)勢必會加劇行業(yè)的競爭?！睆堅ＷC券部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對雙反措施的終止，公司目前并未采取專門的應(yīng)對措施。
除此之外，張裕還控股了來自澳大利亞的歌濃酒莊。上述負(fù)責(zé)人表示，盡管此次政策調(diào)整利好歌濃酒莊將產(chǎn)品出口到國內(nèi)，但由于該酒莊規(guī)模有限，利好也非常有限。不過，張?？偨?jīng)理孫健近日表示，歌濃酒莊因連續(xù)9年獲得不同機構(gòu)評選的澳大利亞年度最佳酒莊稱號，張裕有意將其以“澳洲新酒王”的形象向市場推出。“關(guān)稅取消后，張裕將重新推進(jìn)歌濃酒莊的市場戰(zhàn)略，爭取用兩三年時間，將歌濃酒莊在中國市場的銷量做到全部銷量的三分之一以上。”孫健說。
中信尼雅證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)稱：“由于政策剛出，需要有一個消化期去判斷，公司目前還在觀望，比如還需要看行業(yè)龍頭企業(yè)是如何研判的。對于公司來說，主營業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定，如有影響或在半年報中會有所體現(xiàn)?！?/p>
同時，業(yè)內(nèi)也有相當(dāng)大比例的聲音明確表示歡迎。澳大利亞葡萄酒此前經(jīng)營中國市場，在培育市場擁躉過程中也衍生出了一些針對澳大利亞葡萄酒的特定消費場景，因此，若恢復(fù)澳大利亞葡萄酒進(jìn)口，也能解鎖更多的葡萄酒消費場景，一定程度上活躍和提振國內(nèi)葡萄酒市場。
中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉表示，澳大利亞葡萄酒的回歸對進(jìn)口葡萄酒市場會有較大影響。大家普遍認(rèn)為，澳大利亞葡萄酒在市場化運作、品牌打造、推廣創(chuàng)新方面有自己的優(yōu)勢，其回歸對國內(nèi)葡萄酒市場有推動作用。
而對于在澳大利亞擁有葡萄種植基地的威龍股份來說，由于3年來產(chǎn)于當(dāng)?shù)氐脑埔恢睙o法運回國內(nèi)，雙反措施的取消或?qū)拘纬芍苯永?。“公司認(rèn)為這是一個好的開始，但具體情況還要看實際操作。”威龍股份證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，受雙反措施影響，公司原產(chǎn)于澳大利亞的葡萄酒一直通關(guān)困難。此次政策放開針對的是瓶裝酒，至于原酒能不能進(jìn)來還要看實際情況。
可以說進(jìn)口葡萄酒只能是中國葡萄酒市場調(diào)整的一個助力，但絕對不是主力，中國葡萄酒市場想要更加良性與健康的發(fā)展，唯一能做的只有是在保證我國消費市場的基本需求上，來進(jìn)行調(diào)控。只有更適合中國國情的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能為葡萄酒在中國市場上真正的站穩(wěn)腳跟，從而長久的健康發(fā)展。
(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期)
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