2024年來(lái)了，面對(duì)弱周期的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)要“知所從來(lái)、明所將往”，白酒企業(yè)要“求真務(wù)實(shí)、一廠(chǎng)一策”，打出“五子”聯(lián)動(dòng)的組合拳，布局逆周期和跨周期調(diào)整的措施，以新思想、新力量贏得跨越周期的主動(dòng)權(quán)。
1、磨破鞋底子——調(diào)研市場(chǎng)
市場(chǎng)是酒企的命根，消費(fèi)者是酒企的上帝，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏、摸清消費(fèi)者的喜怒是酒企興衰的關(guān)鍵。真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地把握市場(chǎng)，不能依靠空洞的概念和口號(hào)，也不能只見(jiàn)數(shù)據(jù)不見(jiàn)人，而要用好調(diào)查研究這個(gè)傳家寶，持續(xù)不斷地走入市場(chǎng)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，以磨破鞋底子的韌勁，問(wèn)計(jì)于經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，傾聽(tīng)真聲音、發(fā)現(xiàn)真問(wèn)題、解決真矛盾，其中，包括處理好酒業(yè)宏觀數(shù)據(jù)與經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者微觀感受不一致的關(guān)系。
所以，調(diào)查研究是謀事之基、成事之道，調(diào)查是“十月懷胎”，決策是“一朝分娩”。面對(duì)龐雜的市場(chǎng)信息，我們既要當(dāng)好“收集員”，也要當(dāng)好“分析師”，由表及里去偽存真，力求主客觀一致。
近年來(lái)，我們就吃了主客觀相悖的虧。把消費(fèi)的升級(jí)化誤解為消費(fèi)的高端化，把占人口少數(shù)的高凈值人群的奢侈性需求誤解為廣大消費(fèi)者的普遍性需求，造成白酒的價(jià)格沒(méi)有最高，只有更高。一些酒企盲目、過(guò)度的高端化與高價(jià)化，脫離了基本國(guó)情和市場(chǎng)真相，導(dǎo)致高價(jià)酒出現(xiàn)大面積的價(jià)格倒掛。為適應(yīng)成本上升，白酒提價(jià)有其必然性與合理性，但提價(jià)要有度，頻率過(guò)快、幅度過(guò)大就會(huì)物極必反。
實(shí)踐說(shuō)明，高端化雖好，卻是有前提有條件的，泛泛地提倡高端化，造成大家都去搞高價(jià)產(chǎn)品，必然泡沫叢生。從歷史和現(xiàn)狀看，升級(jí)化、多樣化應(yīng)是白酒整體的發(fā)展方向，因?yàn)樗w了產(chǎn)品的各個(gè)檔次，適應(yīng)了消費(fèi)的各個(gè)層級(jí)，順應(yīng)了市場(chǎng)的真實(shí)需求。
當(dāng)前，市場(chǎng)最需要的是“好喝不貴”的高性?xún)r(jià)比酒品。諸多名酒廠(chǎng)為啥向中低端產(chǎn)品延伸，光瓶熱為啥不斷升溫，汾酒的玻汾、西鳳的綠瓶、紅星的藍(lán)瓶等為啥暢銷(xiāo)，皆因高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)。高性?xún)r(jià)比絕非價(jià)格越低越好，而是尋找品質(zhì)、價(jià)值、價(jià)格的最優(yōu)平衡點(diǎn)。它既體現(xiàn)了白酒的升級(jí)化，又兼顧了白酒的大眾化；它既擴(kuò)大了有市場(chǎng)的內(nèi)需，又?jǐn)U大了有效果的供給。
當(dāng)前，酒企領(lǐng)導(dǎo)深入市場(chǎng)前沿，堅(jiān)持實(shí)地考察，掌控一手信息，同時(shí)豐富調(diào)研手段，利用數(shù)據(jù)分析，尋找適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)口的小環(huán)境，乃當(dāng)務(wù)之急。
2、牽住牛鼻子——掌控價(jià)格
價(jià)值規(guī)律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一大規(guī)律，而價(jià)格則是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格的確定從內(nèi)因上講，取決于價(jià)值和成本的高低；從外因上講，則受制于供求關(guān)系。價(jià)格作為資源配置的一個(gè)重要信號(hào)，不啻為市場(chǎng)的牛鼻子。
從供求關(guān)系看，當(dāng)下沒(méi)有哪個(gè)酒是真正緊缺的。有人說(shuō)，茅臺(tái)就一瓶難求??！但我們?cè)诖蠼中∠锏臒熅频昀?，都可以買(mǎi)到散瓶或整箱的茅臺(tái)，只不過(guò)，每瓶的價(jià)格在3000元上下而已。所以，一瓶難求的不是茅臺(tái)酒，而是1499元的價(jià)格。可見(jiàn)，即使是高凈值人群，對(duì)價(jià)格也是敏感和在意的，這也是茅臺(tái)酒廠(chǎng)只漲出廠(chǎng)價(jià)，不提高零售建議價(jià)的原因。
面對(duì)當(dāng)前的酒類(lèi)市場(chǎng)，如何掌控產(chǎn)品，特別是高端產(chǎn)品的價(jià)格，成為酒企迫在眉睫的大問(wèn)題。提價(jià)、降價(jià)、穩(wěn)價(jià)，三者必居其一，三個(gè)選項(xiàng)各有利弊，需要三思（思當(dāng)下、思長(zhǎng)遠(yuǎn)、思利弊）而后行。
提價(jià)有利于提升品牌價(jià)值和企業(yè)形象，有利于提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，也可能造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)、慢銷(xiāo)。如果減量提價(jià)，一旦新價(jià)格不被市場(chǎng)接受而出現(xiàn)價(jià)格倒掛，就會(huì)造成“1+1=0”的窘狀。
降價(jià)有利于吸引消費(fèi)者的關(guān)注而增加銷(xiāo)量，“雙11”、電商渠道和直播帶貨都是以低價(jià)為噱頭。但降價(jià)也可能觸發(fā)消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的情緒，且不利于品牌價(jià)值的提升和經(jīng)濟(jì)效益的增加，更不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。降價(jià)往往是急功近利的表現(xiàn)，比起提價(jià)，酒企更應(yīng)慎重實(shí)施，如果一定要搞，也最好采取促銷(xiāo)等迂回手段。
穩(wěn)價(jià)貴在一個(gè)“穩(wěn)”字，有利于提高目標(biāo)消費(fèi)群體的黏性，避免出現(xiàn)“黑天鵝”現(xiàn)象，但隨著產(chǎn)品成本的上升和提高企業(yè)效益的壓力增加，價(jià)格長(zhǎng)期不動(dòng)的弊端也會(huì)顯現(xiàn)。
所以，如何定位價(jià)格、掌控價(jià)格沒(méi)有統(tǒng)一的答案，需要酒企從自身實(shí)際和產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)，慎重抉擇。
3、管好錢(qián)袋子——科學(xué)投資
當(dāng)前，產(chǎn)能過(guò)剩是白酒的一大弊端，由此造成庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、競(jìng)爭(zhēng)激烈。與此同時(shí)，不少酒企又因?yàn)椴煌脑蛟跀U(kuò)充產(chǎn)能，并且都宣稱(chēng)自己擴(kuò)充的是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能。但產(chǎn)能是否優(yōu)勢(shì)，不以人的意志和評(píng)判為轉(zhuǎn)移，而要由市場(chǎng)和實(shí)踐來(lái)做鑒定?？梢灶A(yù)言，其中一些產(chǎn)能會(huì)發(fā)揮補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)的良好作用，一些產(chǎn)能會(huì)變得閑置而成為包袱。所以，投資有風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)建需謹(jǐn)慎。
投資的來(lái)源有兩種，一種是自有資金，一種是銀行貸款或社會(huì)集資。盲目投資不但會(huì)使資金“打水漂”，可能還要承受還本付息的沉重壓力。因此，對(duì)在建工程宜邊干邊看，該止損時(shí)要果斷止損。
酒企要發(fā)展總會(huì)有投資，但其著力點(diǎn)是存量發(fā)展還是增量發(fā)展，卻大有不同。增量發(fā)展著重規(guī)模的擴(kuò)大，信奉的是“噸位決定地位”；存量發(fā)展著重質(zhì)量的提升，通過(guò)提高資本的有機(jī)構(gòu)成，以提高勞產(chǎn)率、降低成本、增加效益。
為擴(kuò)大有效益的穩(wěn)健性投資，需要找準(zhǔn)投資方向，重點(diǎn)應(yīng)該是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型投資，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，培育發(fā)展新動(dòng)能；產(chǎn)業(yè)升級(jí)型投資，踐行智能化、綠色化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)化；文化建設(shè)型投資，提高公眾認(rèn)同感，擴(kuò)大消費(fèi)群體。
酒企需注重對(duì)股權(quán)、資本、資金和投融資的研究，對(duì)負(fù)債性投資要格外謹(jǐn)慎，對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)能的生產(chǎn)性投資需量力而行，對(duì)研發(fā)性投資和技改性投資應(yīng)有所加強(qiáng)。為減少?zèng)_動(dòng)型和被動(dòng)型投資，酒企應(yīng)建立投資的調(diào)研、審批機(jī)制，管好錢(qián)袋子。
4、厚實(shí)家底子——人財(cái)兩旺
老百姓過(guò)日子講究家底要厚實(shí)。厚者，不薄也；實(shí)者，不虛也。厚實(shí)的主要標(biāo)志是人財(cái)兩旺，酒企也大抵如此。
“人旺”貴在人才濟(jì)濟(jì)，源源不斷。所謂“君子之澤，三世而斬”，講的就是人才斷檔的后果。說(shuō)到酒企，其持續(xù)發(fā)展也需要各式各樣的人才，最好是群英薈萃、少長(zhǎng)咸集，但急需的是三類(lèi)人：一是有企業(yè)家精神的掌門(mén)人（領(lǐng)軍人才），二是有工匠精神的手藝人（科技人才），三是有開(kāi)拓精神的買(mǎi)賣(mài)人（營(yíng)銷(xiāo)人才）。
人才是選拔出來(lái)的，也是培養(yǎng)出來(lái)的，企業(yè)宜建立一套完整的人才制度：其一是不拘一格的選人機(jī)制，看學(xué)歷，不唯學(xué)歷，重在能力；其二是賽馬勝于相馬的育人機(jī)制，建立課堂，搭建平臺(tái)，提供賽道；其三是傳幫帶的傳人機(jī)制，傳授技藝，傳授精神，傳授責(zé)任；其四是愛(ài)才如命的留人機(jī)制，用事業(yè)留人，用感情留人，用待遇留人。
“財(cái)旺”貴在“實(shí)”，危在“虛”，雖然家大業(yè)大，但入不敷出也難言興旺。同理，企業(yè)無(wú)論大小，資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高、應(yīng)收賬款過(guò)多、庫(kù)存積壓過(guò)大、現(xiàn)金流過(guò)少，都是家底不厚實(shí)的表現(xiàn)。
近年來(lái)，不少酒企把擴(kuò)規(guī)模作為自己的奮斗目標(biāo)，但效果參差不齊。事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)發(fā)展的好壞與規(guī)模大小不直接掛鉤，更不能完全畫(huà)等號(hào)，大有大的難處，小有小的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展質(zhì)量才是評(píng)價(jià)酒企的根本標(biāo)準(zhǔn)，“大而強(qiáng)”“中而優(yōu)”“小而美”都是酒企高質(zhì)量發(fā)展的模式。
新時(shí)代，高質(zhì)量發(fā)展才是硬道理。酒企要堅(jiān)持“質(zhì)量第一，效益優(yōu)先”的原則，處理好質(zhì)量和數(shù)量、效益和規(guī)模的關(guān)系，把質(zhì)量和效益居于主導(dǎo)地位。因?yàn)橛匈|(zhì)量的數(shù)量才是真正的數(shù)量，否則就是對(duì)資源的浪費(fèi)；有效益的規(guī)模才是切實(shí)的規(guī)模，否則就會(huì)事與愿違。
酒企高質(zhì)量發(fā)展需要統(tǒng)籌“質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)”。有市場(chǎng)、有效益、有創(chuàng)新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟風(fēng)、脫離實(shí)際的增量就不具有合理性。酒企目前要把主要精力放在效益的增長(zhǎng)上，多關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流凈額等與發(fā)展質(zhì)量有關(guān)的指標(biāo)，以強(qiáng)身健體、防止虛胖。
5、打造新樣子——領(lǐng)異標(biāo)新
白酒作為中國(guó)的國(guó)酒，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。很多酒企具有國(guó)家級(jí)或省市級(jí)非遺的稱(chēng)號(hào)，在每7.5個(gè)中華老字號(hào)中，就有一個(gè)是酒企，足見(jiàn)白酒在傳統(tǒng)方面的優(yōu)勢(shì)，但守正不可守舊，不能只吃老本，還要再立新功。
面對(duì)弱周期，白酒不能“倚老賣(mài)老”，而要“倚老賣(mài)新”，不能老氣橫秋，而要有青春氣息，以“各美其美、美美與共”的精神狀態(tài)，打造“領(lǐng)異標(biāo)新二月花”的年輕模樣。
產(chǎn)品要煥新?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)只能吸引年輕人，酒品對(duì)路了才能黏住年輕人?！翱谖侗薄⒁咨项^”是被消費(fèi)者詬病的主因，如何生產(chǎn)口感豐滿(mǎn)的低度酒，如何推出有文化符號(hào)、有時(shí)尚包裝、有浪漫情懷的白酒產(chǎn)品迫在眉睫。酒企要積極履行社會(huì)責(zé)任，確保生產(chǎn)出質(zhì)量好、品類(lèi)多、生態(tài)化、適口性強(qiáng)的產(chǎn)品，努力推出國(guó)貨潮品、網(wǎng)紅酒品，以擴(kuò)大內(nèi)需。
生產(chǎn)要?jiǎng)?chuàng)新。堅(jiān)持走“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工具”的路子，該傳統(tǒng)時(shí)傳統(tǒng)，該現(xiàn)代時(shí)現(xiàn)代。以數(shù)字化、智能化、綠色化賦能白酒生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)制曲、釀造、貯存、勾調(diào)、灌裝的現(xiàn)代化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
科研要?jiǎng)?chuàng)新。提高科研經(jīng)費(fèi)的占比，發(fā)揮人財(cái)物的作用，深入開(kāi)展原始創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新。其中，“0-1”的原始創(chuàng)新最為薄弱，白酒許多基本的密碼和元問(wèn)題尚未破解，亟待解決。
經(jīng)營(yíng)要煥新。供產(chǎn)銷(xiāo)的全流程和供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)都需要破舊立新。要參與和適應(yīng)流通模式與流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成利益共同體，為拓展銷(xiāo)售渠道理出新思路、開(kāi)辟新途徑。
文化要煥新。白酒文化可謂百花齊放，如茅臺(tái)的“美”文化、五糧液的“和”文化、洋河的“夢(mèng)”文化、今世緣的“緣”文化、金六福的“?！蔽幕?、紅星的“誠(chéng)”文化等。現(xiàn)在需要做的是推陳出新，以“信、達(dá)、雅”為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新白酒文化的呈現(xiàn)與傳播，增強(qiáng)可信度和感染力，提高企業(yè)形象和品牌魅力。同時(shí)，充分發(fā)揮酒企文化設(shè)施的作用，創(chuàng)新沉浸式體驗(yàn)式工業(yè)旅游的內(nèi)涵和形式。
面對(duì)變化多端的調(diào)整周期，酒企的任務(wù)是以自身的確定性應(yīng)對(duì)環(huán)境的不確定性，經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)必修課是提高駕馭不確定性的能力。酒企要以“無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”的心態(tài)，以“不信青春?jiǎn)静换亍钡闹鞠?，以“萬(wàn)里江山酒一杯”的豪氣，以“志存高遠(yuǎn)腳踏實(shí)地”的舉措，跨域周期，再創(chuàng)佳績(jī)。（作者系北京紅星股份有限公司顧問(wèn)、原副總經(jīng)理）
來(lái)源：華夏酒報(bào)，作者：吳佩海；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
