一位行業(yè)資深人士說(shuō)過(guò)：頭部酒企玩品牌，區(qū)域酒企玩產(chǎn)品，小微企業(yè)玩策略，筆者對(duì)此甚為贊同。隨著頭部品牌不斷下沉，一家區(qū)域型酒企想要生存乃至獲得突破，打造一套優(yōu)秀的產(chǎn)品線是第一前提。那么，當(dāng)前區(qū)域酒企的產(chǎn)品線該如何規(guī)劃？
1、戰(zhàn)略迭代：從打造大單品到核心大品系 傳統(tǒng)的“大單品”戰(zhàn)略已失去競(jìng)爭(zhēng)力
在一二十年前，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)還熱衷于打造“大單品”概念，即通過(guò)聚焦資源力推某支富有競(jìng)爭(zhēng)力的單品，在深化認(rèn)知的同時(shí)，也大大減少了生產(chǎn)端的成本，實(shí)現(xiàn)了“一以貫之”下的市場(chǎng)占有和突破。以安徽市場(chǎng)為例，2000年前后的鐵盒五年口子窖、2003年前后的高爐家普家、2007年前后的文王貢自家釀，就是此類大單品戰(zhàn)略的代表產(chǎn)品。
時(shí)過(guò)境遷，在如今的白酒市場(chǎng)，消費(fèi)需求已明顯呈現(xiàn)出多場(chǎng)景、多價(jià)位、多渠道的多元變化，僅靠某一個(gè)特定價(jià)位的產(chǎn)品，已無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求和企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)若不重視需求端的變化，積極迭代原有的大單品戰(zhàn)略，必將陷入困境。
“核心單品”的迭代：“1＋1＋N”的核心品系戰(zhàn)略
“1+1+N”戰(zhàn)略的核心即：一套品牌價(jià)值系統(tǒng)+一套核心產(chǎn)品品系+N個(gè)強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品。首先，企業(yè)需要梳理出一套符合其中長(zhǎng)期發(fā)展需求的品牌價(jià)值體系，通過(guò)品牌定位、品牌內(nèi)涵提煉和傳播主張，構(gòu)建一套健全的品牌價(jià)值體系作為產(chǎn)品的價(jià)值理論基礎(chǔ)，在此價(jià)值下，打造一個(gè)緊扣品牌調(diào)性和高度的核心產(chǎn)品品系，緊貼當(dāng)下市場(chǎng)的數(shù)個(gè)主流消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)位定位布局相應(yīng)價(jià)位的單品。
當(dāng)前白酒行業(yè)中，諸多呈現(xiàn)良性發(fā)展的企業(yè)都在使用這一戰(zhàn)略。如安徽迎駕貢酒的生態(tài)洞藏概念+洞系列核心品系+洞系列產(chǎn)品梯隊(duì)體系。先以大別山優(yōu)質(zhì)環(huán)境生態(tài)釀造+恒溫恒濕洞藏定位品牌的核心價(jià)值，再基于核心價(jià)值衍生打造核心品系“洞系列”，最后以洞6到洞20的產(chǎn)品梯次布局，精準(zhǔn)定位滿足各個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)需求。從迎駕近年來(lái)的“成績(jī)單”可以看出，洞系列產(chǎn)品大放異彩，為迎駕坐穩(wěn)徽酒前三提供了有力的支撐。
再來(lái)看河北山莊酒業(yè)，其坐擁承德避暑山莊的“龍脈”地緣優(yōu)勢(shì)和河北省極為稀缺的優(yōu)良環(huán)境資源，打出皇家酒文化和快速醒酒核心技術(shù)兩張“古今結(jié)合”的王牌，以皇家窖藏系列為核心品系，完成從窖藏9到窖藏30的布局。從企業(yè)近年來(lái)突飛猛進(jìn)的發(fā)展來(lái)看，“1+1+N”核心戰(zhàn)略體系的作用有目共睹。
2、“1+1+N”戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)解讀 品牌價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)建的要點(diǎn)
品牌要先向高定位，再向下延伸。我們?cè)谧銎放撇邉潟r(shí)，品牌核心價(jià)值主張必須高舉高打，以保證核心品系中高端產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)簽與使用價(jià)值匹配。另外，高端的品牌核心價(jià)值在系列產(chǎn)品線從高向低延伸時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者在消費(fèi)本品系低價(jià)位產(chǎn)品時(shí)有溢價(jià)感，覺得更加劃算。
品牌價(jià)值概念簡(jiǎn)明化與具象化。消費(fèi)者在對(duì)某個(gè)陌生品牌發(fā)生認(rèn)知的時(shí)候，避免過(guò)于抽象和復(fù)雜的概念是保證消費(fèi)者產(chǎn)生有效記憶的前提。品牌價(jià)值點(diǎn)在被消費(fèi)者記住的同時(shí)，下一步應(yīng)注重消費(fèi)者的理解和共鳴，從而達(dá)到認(rèn)可接受的目的，如迎駕的恒溫洞藏概念、古井的年份原漿概念、汾酒的“口感醇厚，柔和爽凈”主張等。他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：容易第一時(shí)間被消費(fèi)者看懂和理解，同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)結(jié)合品牌力，形成相應(yīng)價(jià)值認(rèn)知。
核心品系規(guī)劃的注意事項(xiàng)
完成品牌定位、價(jià)值點(diǎn)提煉和slogan主張的三步式品牌策劃后，就可以開始針對(duì)品牌價(jià)值調(diào)性設(shè)計(jì)企業(yè)的核心品系產(chǎn)品。除了讓產(chǎn)品調(diào)性緊扣品牌內(nèi)容這個(gè)大前提之外，還要注意以下兩點(diǎn)：
我們知道，在同一個(gè)品系中，各單品的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)具有系列共性。如同品系中的系列產(chǎn)品種類太多，會(huì)拉長(zhǎng)本系列產(chǎn)品的價(jià)格上下限（如從60元/瓶到800元/瓶），較為密集的中低端價(jià)位產(chǎn)品布局會(huì)嚴(yán)重沖淡品系內(nèi)高端產(chǎn)品的價(jià)值感，造成價(jià)值認(rèn)知同質(zhì)化。那么，如何規(guī)避這個(gè)問(wèn)題？就以“年份”這個(gè)概念來(lái)說(shuō)，大部分企業(yè)都會(huì)選擇5-30年這個(gè)區(qū)間，極少有上沿到40年乃至50年的概念，轉(zhuǎn)而會(huì)以品牌裂變來(lái)解決問(wèn)題，如水井坊之于全興，國(guó)窖之于瀘州。
另一方面，產(chǎn)品線過(guò)短也有問(wèn)題。系列內(nèi)產(chǎn)品過(guò)少會(huì)無(wú)法保證競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)標(biāo)性、全面性，同時(shí)也無(wú)法滿足細(xì)分市場(chǎng)和場(chǎng)景下的多元化需求，造成與消費(fèi)場(chǎng)景的對(duì)應(yīng)性缺失，降低品牌在市場(chǎng)的綜合占有率和份額。
緊扣價(jià)位和場(chǎng)景，做好品系內(nèi)各單品規(guī)劃
很多廠家在設(shè)計(jì)新品時(shí)，習(xí)慣于先設(shè)計(jì)產(chǎn)品再去找商“接盤”，他們忽視了最重要的一點(diǎn)：永遠(yuǎn)是先有需求才有產(chǎn)品，而不應(yīng)該拿著產(chǎn)品去找需求，這是廠家上馬新品時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤。
統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品，按需有節(jié)奏開發(fā)。核心品系的各單品可同時(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)，以保證產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一性，但不建議同系列五六支單品同時(shí)上市，這樣會(huì)造成缺乏重點(diǎn)聚焦、短期推廣成本過(guò)高等問(wèn)題。應(yīng)結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)主流價(jià)位，從企業(yè)比較容易上手的價(jià)位開始主推。也可按從低到高的結(jié)構(gòu)性迭代方式梯次上市，如古井先推出獻(xiàn)禮（幸福）、5年，再主推古8及古16、古20之后的產(chǎn)品。
聚焦主流價(jià)位匹配核心單品，分價(jià)位配置策略。當(dāng)前白酒市場(chǎng)主流消費(fèi)價(jià)位具有一定的共性特征，主要圍繞高端、次高端、腰部?jī)r(jià)位（細(xì)分為100-180元價(jià)位和200-300元兩個(gè)價(jià)位）及百元以下四大主力價(jià)格帶聚焦式分布。
以區(qū)域型酒企為例，對(duì)于次高端及以上價(jià)位，主要依賴地方關(guān)系與政商布局，區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或地緣政治也是影響其增長(zhǎng)的決定性因素。此外，在高端產(chǎn)品的價(jià)值塑造上應(yīng)緊抓稀缺性和差異化的高品質(zhì)兩個(gè)重點(diǎn)，在次高端上要注重同價(jià)位品質(zhì)對(duì)標(biāo)。再引入高端會(huì)員制管理系統(tǒng)等工具則會(huì)有更好的效果。
而對(duì)于次高端以下的腰部和百元價(jià)位產(chǎn)品，應(yīng)著重市場(chǎng)造勢(shì)和政策、利潤(rùn)引導(dǎo)，通過(guò)流通、餐飲、宴席和圈層的綜合氛圍營(yíng)造，注重品牌傳播工作和渠道工具的相互配合，注重動(dòng)作節(jié)奏，將產(chǎn)品從普通商品打造為流行品，以迅速打開局面，如郎牌特曲在河北市場(chǎng)就是以各類宴席為核心突破口，迅速做大做強(qiáng)，成為河北諸多區(qū)域百元價(jià)位產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。
未來(lái)5-10年，白酒行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)高中低競(jìng)爭(zhēng)分裂的格局。區(qū)域酒企乃至省酒應(yīng)致力于做強(qiáng)主導(dǎo)品系，布局結(jié)構(gòu)化升級(jí)和創(chuàng)新，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，做出自己的特色。（作者系智邦達(dá)咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)）
來(lái)源：華夏酒報(bào)，作者：毛晉；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
