昨天偶然間路過茅臺(tái)的冰淇淋門店，店內(nèi)除了冷柜的制冷聲音，安靜的不像話，這與幾個(gè)月前消費(fèi)者瘋狂擠在是僅僅是柜臺(tái)的形象形成了鮮明對(duì)比。很多人認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋的冷飲店更像是一個(gè)品牌展示，如同當(dāng)時(shí)的“國(guó)酒茅臺(tái)”的形象店一般，果真如此嗎？在記者看來，這個(gè)品牌的展示店，更像是換取粉絲認(rèn)可的存在，是為年輕消費(fèi)粉絲打造的“造粉空間”。
粉絲價(jià)值，是否是持續(xù)的？答案是肯定的。畢竟“得粉絲者得天下。”近年來，隨著品牌營(yíng)銷的飛速發(fā)展，品牌自身也會(huì)被塑造成“明星”，能夠獨(dú)立吸引粉絲。在品牌方推出新品時(shí)，會(huì)積極搶購并向周邊人群分享推薦，從而建立了強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”護(hù)城河。
而在白酒行業(yè)，最早關(guān)注粉絲經(jīng)濟(jì)的當(dāng)屬貴州茅臺(tái)，早在2017年，300多名來自全球各地的茅粉匯聚茅臺(tái)鎮(zhèn)，參加第一屆全球茅粉節(jié)。數(shù)百位茅粉體驗(yàn)制酒車間、感受酒城文化，通過茅粉-大師面對(duì)面、公益拍賣、“茅粉之夜”晚會(huì)等互動(dòng)交流活動(dòng)，讓粉絲來傳播茅臺(tái)的聲音，塑造茅臺(tái)形象。茅粉節(jié)之后，各種粉絲節(jié)層出不窮，五糧液1218超級(jí)粉絲節(jié)、酒鬼酒首屆超級(jí)粉絲節(jié)、520勁粉節(jié)......不少酒類企業(yè)開始越來越重視建立品牌與消費(fèi)者之間的有效交流。
但粉絲經(jīng)濟(jì)，是否能為今年的白酒破局呢？答案是必然的，今年的9月讓奶茶商家營(yíng)銷一年多的,“秋天第一杯奶茶”沒火，卻造就了茅臺(tái)酒咖啡的營(yíng)銷流量。從19.9元的定價(jià)聊到復(fù)古風(fēng)的包裝設(shè)計(jì),從“美酒+咖啡”的情懷聊到白酒文化的傳承,人們?cè)谏缃黄脚_(tái)暢所欲言、自發(fā)造梗。但是這場(chǎng)沉醉，似乎又沒有那種持續(xù)的狂歡……很快人們發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)只是將瑞幸當(dāng)做試水的跳板。記者在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)站注意到，上市公司貴州茅臺(tái)母公司中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，再申請(qǐng)注冊(cè)“茅小咖”商標(biāo)，國(guó)際分類為30-方便食品，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。（首度申請(qǐng)為今年七月，但已駁回。）
事實(shí)上，茅臺(tái)與一眾酒企的跨界聯(lián)名吸引粉絲的做法其實(shí)很顯而易見，近年來年輕化便成為貴州茅臺(tái)等知名酒企業(yè)的重要戰(zhàn)略，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力。迫切想打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)的酒類品牌不止有茅臺(tái)，而是整個(gè)酒水行業(yè)年輕化的側(cè)重時(shí)代已經(jīng)到來。
一方面，年輕人的消費(fèi)潛力更大、消費(fèi)周期更長(zhǎng)、輻射能力更強(qiáng)。這也是為什么，在消費(fèi)行業(yè)火熱的年代，“00后概念股”如泡泡瑪特、衛(wèi)龍、海倫司等，一度倍受資本市場(chǎng)認(rèn)可，因?yàn)楹湍贻p人在一起，就意味著和未來的消費(fèi)大軍在一起。
另外一方面，對(duì)于這些品牌來說，年輕人的身份不再僅僅只是消費(fèi)者，還是品牌活動(dòng)傳播的一環(huán)。如今品牌不像以前主打強(qiáng)曝光，社交貨幣和自發(fā)的UGC傳播，更加有效。而后者需要年輕人的參與，在互聯(lián)網(wǎng)上互動(dòng)和自發(fā)性的造梗、傳播，也是年輕人的強(qiáng)項(xiàng)。品牌聯(lián)名的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值和品牌故事的外延,其核心在于通過品牌合作的方式,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體,碰撞出多元而深刻的文化、精神和故事,從而更好地塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象。在這場(chǎng)營(yíng)銷敘事中,“產(chǎn)品品質(zhì)的在線”“消費(fèi)者的在場(chǎng)”“品牌故事講述的在途”均是關(guān)鍵詞。
但有一點(diǎn)，很多市場(chǎng)布局卻忽略了，就是年輕消費(fèi)市場(chǎng)的多變性。如果對(duì)于年齡基數(shù)方式來說，大部分酒類品牌方會(huì)習(xí)慣將消費(fèi)者以十年當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)階段。但真正意義上在思想交流碰撞中，引領(lǐng)年輕消費(fèi)話語權(quán)的，只有三年就會(huì)形成代溝壁壘。不論是定價(jià)還是產(chǎn)品特點(diǎn)，都具有很強(qiáng)的篩選性，即使通過低成本渠道接觸到這類品牌的年輕人，也不一定能轉(zhuǎn)化為未來的消費(fèi)者，為什么還要討好和培養(yǎng)？
很多年輕人自詡為自己是品牌的“精神股東”，這種品牌的“輿論消費(fèi)”或“口頭消費(fèi)”，也是一種消費(fèi)，年輕人不一定要買到這個(gè)品牌，但已經(jīng)貢獻(xiàn)了聲量，而品牌聲量是發(fā)展好感度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。酒類品牌的品牌價(jià)值，更多來自對(duì)身份的認(rèn)同。這種聯(lián)名方式并不會(huì)直接為品牌拉來新用戶，但是會(huì)增加原本用戶的觀眾?！罢嬲让┡_(tái)的人，在有了更多的觀眾之后，可以強(qiáng)化品牌的身份認(rèn)同感?！睋Q句話說，年輕人感覺自己被討好了，實(shí)際上，自己只是品牌營(yíng)銷游戲的一環(huán)。所以，在這輪博弈中，作為“獵物身份”的酒類品牌其實(shí)依舊站在了“聰明獵手”的位置上，合家歡的劇情，為下一輪粉絲埋單做好了規(guī)劃。
來源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：王瑩；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
