昨天偶然間路過茅臺的冰淇淋門店，店內(nèi)除了冷柜的制冷聲音，安靜的不像話，這與幾個月前消費者瘋狂擠在是僅僅是柜臺的形象形成了鮮明對比。很多人認為，茅臺冰淇淋的冷飲店更像是一個品牌展示，如同當時的“國酒茅臺”的形象店一般，果真如此嗎？在記者看來，這個品牌的展示店，更像是換取粉絲認可的存在，是為年輕消費粉絲打造的“造粉空間”。
粉絲價值，是否是持續(xù)的？答案是肯定的。畢竟“得粉絲者得天下?！苯陙?，隨著品牌營銷的飛速發(fā)展，品牌自身也會被塑造成“明星”，能夠獨立吸引粉絲。在品牌方推出新品時，會積極搶購并向周邊人群分享推薦，從而建立了強大的“粉絲經(jīng)濟”護城河。
而在白酒行業(yè)，最早關注粉絲經(jīng)濟的當屬貴州茅臺，早在2017年，300多名來自全球各地的茅粉匯聚茅臺鎮(zhèn)，參加第一屆全球茅粉節(jié)。數(shù)百位茅粉體驗制酒車間、感受酒城文化，通過茅粉-大師面對面、公益拍賣、“茅粉之夜”晚會等互動交流活動，讓粉絲來傳播茅臺的聲音，塑造茅臺形象。茅粉節(jié)之后，各種粉絲節(jié)層出不窮，五糧液1218超級粉絲節(jié)、酒鬼酒首屆超級粉絲節(jié)、520勁粉節(jié)......不少酒類企業(yè)開始越來越重視建立品牌與消費者之間的有效交流。
但粉絲經(jīng)濟，是否能為今年的白酒破局呢？答案是必然的，今年的9月讓奶茶商家營銷一年多的,“秋天第一杯奶茶”沒火，卻造就了茅臺酒咖啡的營銷流量。從19.9元的定價聊到復古風的包裝設計,從“美酒+咖啡”的情懷聊到白酒文化的傳承,人們在社交平臺暢所欲言、自發(fā)造梗。但是這場沉醉，似乎又沒有那種持續(xù)的狂歡……很快人們發(fā)現(xiàn)，茅臺只是將瑞幸當做試水的跳板。記者在國家知識產(chǎn)權局商標局網(wǎng)站注意到，上市公司貴州茅臺母公司中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司，再申請注冊“茅小咖”商標，國際分類為30-方便食品，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。（首度申請為今年七月，但已駁回。）
事實上，茅臺與一眾酒企的跨界聯(lián)名吸引粉絲的做法其實很顯而易見，近年來年輕化便成為貴州茅臺等知名酒企業(yè)的重要戰(zhàn)略，當下的年輕人就是未來的消費主力。迫切想打開年輕消費市場的酒類品牌不止有茅臺，而是整個酒水行業(yè)年輕化的側重時代已經(jīng)到來。
一方面，年輕人的消費潛力更大、消費周期更長、輻射能力更強。這也是為什么，在消費行業(yè)火熱的年代，“00后概念股”如泡泡瑪特、衛(wèi)龍、海倫司等，一度倍受資本市場認可，因為和年輕人在一起，就意味著和未來的消費大軍在一起。
另外一方面，對于這些品牌來說，年輕人的身份不再僅僅只是消費者，還是品牌活動傳播的一環(huán)。如今品牌不像以前主打強曝光，社交貨幣和自發(fā)的UGC傳播，更加有效。而后者需要年輕人的參與，在互聯(lián)網(wǎng)上互動和自發(fā)性的造梗、傳播，也是年輕人的強項。品牌聯(lián)名的實質(zhì)是品牌價值和品牌故事的外延,其核心在于通過品牌合作的方式,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體,碰撞出多元而深刻的文化、精神和故事,從而更好地塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象。在這場營銷敘事中,“產(chǎn)品品質(zhì)的在線”“消費者的在場”“品牌故事講述的在途”均是關鍵詞。
但有一點，很多市場布局卻忽略了，就是年輕消費市場的多變性。如果對于年齡基數(shù)方式來說，大部分酒類品牌方會習慣將消費者以十年當做一個消費階段。但真正意義上在思想交流碰撞中，引領年輕消費話語權的，只有三年就會形成代溝壁壘。不論是定價還是產(chǎn)品特點，都具有很強的篩選性，即使通過低成本渠道接觸到這類品牌的年輕人，也不一定能轉(zhuǎn)化為未來的消費者，為什么還要討好和培養(yǎng)？
很多年輕人自詡為自己是品牌的“精神股東”，這種品牌的“輿論消費”或“口頭消費”，也是一種消費，年輕人不一定要買到這個品牌，但已經(jīng)貢獻了聲量，而品牌聲量是發(fā)展好感度和美譽度的基礎。酒類品牌的品牌價值，更多來自對身份的認同。這種聯(lián)名方式并不會直接為品牌拉來新用戶，但是會增加原本用戶的觀眾?！罢嬲让┡_的人，在有了更多的觀眾之后，可以強化品牌的身份認同感。”換句話說，年輕人感覺自己被討好了，實際上，自己只是品牌營銷游戲的一環(huán)。所以，在這輪博弈中，作為“獵物身份”的酒類品牌其實依舊站在了“聰明獵手”的位置上，合家歡的劇情，為下一輪粉絲埋單做好了規(guī)劃。
來源：中國酒業(yè)雜志，作者：王瑩；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
