按照目前的行業(yè)動向來看，“清香熱”的到來充滿了可能性。
可以確信的是，醬酒熱后，清香品類切實的迎來了新一輪復(fù)興。當川酒低迷，日漸保守，不再引領(lǐng)潮流時，醬香黔酒依靠茅臺的帶動成為熱點；當醬香熱度下降時，清香又依托根據(jù)汾酒的帶動吸引各方的目光。
2019年以來，以清香型白酒為主題與熱點的行業(yè)論壇及會議，明顯呈快速增長之勢，從此前的全國每年不足10場增至50場以上；行業(yè)聚焦的全國及各省市春/秋季糖酒會上，清香企業(yè)與產(chǎn)品表現(xiàn)活躍，涉及清香白酒的活動層出不窮。
此外，資本市場對清香品類的關(guān)注提升。資本市場是逐利且敏銳的，醬酒市場降溫后，資本正在將目光轉(zhuǎn)移到清香板塊。茅臺用一己之力帶動了醬香品類的火爆，如今，汾酒似乎正在扮演茅臺當年的角色：單品青花汾酒動銷火爆，汾酒品牌實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，清香品類獲得了越來越多的話語權(quán)。酒仙集團開發(fā)清香新品“金汾河”、龐泉酒莊蓄勢待發(fā)，甚至不少非傳統(tǒng)清香型酒類生產(chǎn)企業(yè)也開始試圖涉足清香。
清香擁有決勝未來市場底蘊和潛力，在各方力量的共同作用下，清香品類的全面復(fù)興正在一步一個腳印的成為現(xiàn)實。
而在如今的市場環(huán)境下，清香型品類優(yōu)勢也正在被放大。清香型群眾基礎(chǔ)廣泛，清香型白酒低端市場容量廣闊，具有較大的上升空間，清香品類價格的天花板還沒有出現(xiàn)，更為重要的是，清香品類具備國際化、年輕化優(yōu)勢，清香品類釀造工藝更適合規(guī)?；?、自動化生產(chǎn)。
“大清香”能否復(fù)制“醬香熱”？《中國酒業(yè)》雜志將分三期與您細細探討。今天帶來首篇：
清香，香型波瀾的風(fēng)起云涌
中國白酒改革開放以來的繁榮發(fā)展，始終伴隨著白酒幾大主力香型的潮起潮落。盡管從歷史的長河來審視，香型的興衰并非日新月異，但呈規(guī)律性的交替進步與熱點效應(yīng)，對行業(yè)的影響卻令人印象深刻。
香型誕生，既是“科技”也是“狠活”
回溯歷史，白酒香型的概念并非自古有之，盡管長期以來，白酒由于原料、釀造工藝，乃至自然環(huán)境風(fēng)土等不同，形成不同地域產(chǎn)區(qū)，不同技藝、口感等流派，并在各自的消費地域形成不同的風(fēng)格，彼此相安無事，但建國以來統(tǒng)一的消費市場與規(guī)?；a(chǎn)，無疑促進了流通與消費的加速，計劃經(jīng)濟時代形成的技術(shù)交流與協(xié)作模式，推動了區(qū)域間不同白酒的經(jīng)驗總結(jié)與技術(shù)規(guī)范化合作，原本依靠口傳身教師徒帶的釀造技藝被量化指標與技術(shù)規(guī)范、生產(chǎn)流程所取代，以白酒典型特點為基礎(chǔ)的香型區(qū)分與標準制訂由此水到渠成，成為必然的時代產(chǎn)物。
新中國成立初，由秦含章、周恒剛等老一輩釀酒技術(shù)專家為骨干，國家有關(guān)部門組織了幾次全國性的白酒技術(shù)交流與協(xié)作，并組織全國范圍內(nèi)的酒類評比，提升白酒質(zhì)量。為了加強管理，提高質(zhì)量，相互學(xué)習(xí)，做好評比，結(jié)合我國國情，于60年代中期，對我國白酒的香型進行了較系統(tǒng)的研究，通過對酒內(nèi)香味成分的剖析，香氣成分與工藝關(guān)系的研究，并經(jīng)釀酒界和專家認可，于1979年的第三屆全國評酒會上實施按香型進行評比。自此，白酒的香型劃分成為行業(yè)重要的指標參考，也成為酒類產(chǎn)品特征畫像的重要依據(jù)。目前中國白酒香型已經(jīng)在最初清香型、濃香型、醬香型、鳳香型、米香型等基礎(chǔ)香型的基礎(chǔ)上，增添了芝麻香型、豉香型、特香型、老白干香型、兼香型、馥郁香型、其他香型等12種香型的繁榮局面。然而短短四十多年的白酒香型發(fā)展史，依舊濃清醬三大香型的主力戰(zhàn)場，三分天下的香型基本格局并未發(fā)生大的變化，香型對消費者與市場的影響從未缺失，反而愈加“濃烈“。
有數(shù)據(jù)顯示：2022年，我國濃香型白酒的市場占比約60%，清香型白酒占比約12%，醬香型白酒占比約8%，三大主力香型占據(jù)白酒市場的80%。這其中眾所周知，濃香型白酒占據(jù)產(chǎn)量的絕對優(yōu)勢，醬香型白酒占據(jù)利潤的絕對優(yōu)勢也是不爭的事實，而清香型白酒的優(yōu)勢在哪里，是否甘居中游呢？
濃香熱，香型的“最早受益者”
以香型評比劃分為起點，五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌舍得等川酒為代表的濃香型白酒是香型最早受益者。濃香型白酒概念的誕生，讓消費者從最初的對五糧液、瀘州老窖等個別香氣濃郁酒的喜愛，一下子擴大到了四川產(chǎn)白酒，一時間，川產(chǎn)白酒成為好酒的代名詞，今天的川酒“六朵金花”乃至“小花”們，除了歷史悠久的瀘州老窖，其他都在從那時名聲大振，享譽全國的。代表品牌五糧液更是因一度以產(chǎn)量名列前茅被譽為“白酒大王”，超越茅臺成為“白酒一哥”。
除了自身香氣特點受到消費者喜愛，濃香型白酒當年的不斷創(chuàng)新實踐，也是成功的關(guān)鍵因素。從單糧到多糧，從口感濃郁到綿柔，從高度到低度，令人眼花繚亂的創(chuàng)新成果，使?jié)庀惆拙脐嚑I長期占據(jù)行業(yè)主動地位，在擴大消費市場的同時，也引來全國白酒同行的爭相學(xué)習(xí)，一時間濃香熱彌漫整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈。上至廠家、渠道商家、下至消費者和餐飲終端，喝香氣撲鼻的南方酒蔚然成分（盡管很長一段時間消費者并不真正了解濃香、醬香、清香等香型之間的差別，甚至對濃香型本身都感到陌生，但這并不影響消費者事實消費濃香型白酒的熱情）。
由于濃香型白酒的香氣優(yōu)勢明顯，釀造工藝普及，原料豐富可及，在原有工藝基礎(chǔ)上多年來衍生出不同的風(fēng)格流派，在國內(nèi)白酒市場長期占據(jù)規(guī)模龍頭地位。但近年來，隨著醬香與清香的回歸，濃香型白酒的市場規(guī)模停滯不前，甚至有所萎縮，效益與利潤率也增長放緩。
醬香熱，來也匆匆去也匆匆？
2017年以來，伴隨茅臺酒高端化與資本化興起的醬香熱，讓原本“高冷“的醬香型白酒異軍突起，著實火了一把。醬香型的典型代表無疑是貴州茅臺酒。作為中國白酒與生俱來的頂流，茅臺帶動醬酒整體形成了高端化熱潮。這一波醬香熱的興起始于飛天茅臺市場價格的大幅上漲。與往日的僅僅關(guān)注產(chǎn)品價格變化不同，消費者在投資心理的驅(qū)動下普遍擴大對茅臺酒的需求，當資源稀缺無法滿足普遍需求時，購買者的目光投向了所屬的醬香型白酒整體。而茅臺也在資本關(guān)注之時，適時實現(xiàn)酒價、股價雙破千元，茅臺的金融屬性彰顯。資本市場對醬酒產(chǎn)區(qū)的投資熱度也一度高漲，醬香型白酒的投資價值引發(fā)全社會對醬香白酒的關(guān)注，醬香白酒成為另一因香型而鵲起的群體。
然而資本熱炒下的醬香也很快迎來了市場的風(fēng)云變化，隨著資本市場與經(jīng)濟環(huán)境的變化，茅臺在完成資本市場筑壩后，及時轉(zhuǎn)身修煉起內(nèi)功與主業(yè)，不斷在品牌輸出與年輕化上做起文章，而醬香型白酒的市場高關(guān)注度正在退熱，醬香熱留下的大起大落影響正在逐漸顯現(xiàn)，醬香熱將國臺、釣魚臺、金沙、珍酒、容大醬酒等一批頗具產(chǎn)能實力，資金充足的成長型企業(yè)推向前臺，更多的中小企業(yè)則面臨渠道與市場的嚴峻考驗。接下來的香型之路怎么走，尚有待觀察。
清香型，大道至簡&王者歸來
讓我們最終把目光聚焦到歷史更長的清香型白酒。香型分類出現(xiàn)以來，清香型白酒的發(fā)展可謂最為穩(wěn)定、低調(diào)，甚至一度陷入萎縮的境地，產(chǎn)量規(guī)模與占比長期徘徊在12-15%區(qū)間。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》顯示，“十四五”期間，清香型白酒的市場規(guī)模將突破200萬千升，行業(yè)占比由15%上升至20%以上。這一預(yù)期是否能夠?qū)崿F(xiàn)，甚至有所突破呢？
從白酒溯源上看，清香型白酒無疑是最長期具有穩(wěn)定性的香型，沒有之一。清香型白酒的典型產(chǎn)區(qū)和源頭在山西，這里也是中國北方白酒的發(fā)源地，甚至可以說是中國白酒的發(fā)源地。盡管在今天看來，三大香型中清香型白酒的特點在于“簡單、干凈“，而恰恰是這一特點，衍生出了今天豐富多彩的白酒世界。翻閱史料可發(fā)現(xiàn)，無論是遠在川黔的濃香、醬香，還是同在北方的老白干、二鍋頭，都能從中找到相似之處。如果把香型分類的標準定義在原料、口感風(fēng)格與工藝，那么在今天各個香型白酒的工藝上，都能尋到古老晉派的影子，也就是說今天中國白酒的諸多工藝與規(guī)制，可能多少出自山西酒商的薪火相傳。
“汾老大”發(fā)力
擁有雄厚的工藝基礎(chǔ)，加之中國北方固有的傳統(tǒng)消費市場，清香白酒的發(fā)展其實具備增長的條件。白酒行業(yè)上一輪調(diào)整結(jié)束后，以汾酒為代表的清香型白酒及時看到了香型機會，適時提出“清香回歸“的口號，結(jié)合產(chǎn)區(qū)概念的形成與推動，以山西汾陽為產(chǎn)區(qū)代表的大清香雛形基礎(chǔ)形成。
審視此前的產(chǎn)業(yè)格局，清香型白酒雖然擁有曾經(jīng)的“汾老大”和長久不衰的北方粉絲，但在近十多年“南酒北上”的大背景下，長期處于守勢。與醬香熱一路鑼鼓喧天的高調(diào)不同，清香熱的回歸則顯得于無聲處，甚至最初并未引起更多的關(guān)注目光?；疖嚾寇囶^帶——2017年，山西汾酒原董事長李秋喜向山西省國資委簽下首份目標考核“軍令狀”，帶動汾酒整體進入快速增長期，打響了大清香回歸的第一槍。當年汾酒上市公司營收規(guī)模由2017年60.37億元增至2021年199.71億元，復(fù)合增長率為34.86％。
袁清茂時代開啟“汾酒復(fù)興”計劃，再次強化了清香產(chǎn)區(qū)整體向好的動力與信心。山西汾酒從此下定決心積極向省外擴張，深化全球化布局。為一改“汾酒不過黃河”的舊有印象，甚至啟動當年就把全國經(jīng)銷商會開在了“祖國最南”的海南島，隨之一路南下征戰(zhàn)，擴大勢力范圍。2022年財報顯示，汾酒全國可掌控終端數(shù)量突破112萬家，省外收入占比已超過60%。
全方位賦能
伴隨著清香龍頭汾酒的戰(zhàn)略與市場動作，營銷機構(gòu)與企業(yè)也加緊梳理“大清香時代”理論與實踐總結(jié)，為清香復(fù)興造勢提供思想理論，“武裝”渠道與消費市場。據(jù)《中國酒業(yè)》雜志的不完全統(tǒng)計，2019年以來，以清香型白酒為主題與熱點的行業(yè)論壇及會議，明顯呈快速增長之勢，從此前的全國每年不足10場增至50場以上；行業(yè)聚焦的全國及各省市春/秋季糖酒會上，清香企業(yè)與產(chǎn)品表現(xiàn)活躍，涉及清香白酒的活動層出不窮；卓鵬、黑格等國內(nèi)一流酒類營銷機構(gòu)的知名咨詢專家田卓鵬、徐偉、徐濤等更是在大量走訪與實踐的基礎(chǔ)上，提出諸多適合清香白酒發(fā)展的實戰(zhàn)策略與方法論，為清香白酒賦能，梳理香型趨勢，營造消費氛圍，推動品類加速發(fā)展。
從產(chǎn)區(qū)向外輻射
與此同時，山西呂梁產(chǎn)區(qū)，特別是以汾酒所在的杏花村地區(qū)，也形成了除汾酒外，汾陽王、汾杏、汾陽市酒廠等一批頗具實力的清香型白酒企業(yè)，推動優(yōu)勢核心產(chǎn)品加快發(fā)展?！秴瘟菏嗅劸飘a(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，將圍繞“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”的總體方向，爭取到2025年底，白酒產(chǎn)能達到60萬噸，產(chǎn)量達50萬千升，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，打造世界級清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)。而事實上，最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，呂梁目前是全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地，白酒產(chǎn)量占到全國清香型白酒的1/5以上。近年來，隨著大清香回歸的進一步加速，白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了穩(wěn)健的發(fā)展，今年上半年白酒行業(yè)占全市工業(yè)增加值的11.81%，同比增長22.91%，實現(xiàn)產(chǎn)量13.37萬千升，同比增長11.8%。隨著汾酒2030技改擴建項目的建設(shè)，以及汾陽眾多白酒項目的興建和技改擴建，呂梁白酒全產(chǎn)業(yè)鏈營業(yè)收入今年就有望突破500億元，提前實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃的目標。
除了核心產(chǎn)區(qū)呂梁，清香型白酒企業(yè)近年來也以山西為中心，借勢帶動輻射到京津冀、豫陜甘寧青，甚至鄂渝等多個省份與地區(qū)，在黃河、長江跨流域形成整體出擊的態(tài)勢，為大清香時代的到來創(chuàng)造條件。（未完待續(xù)）
?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2023年第10期）
來源：中國酒業(yè)雜志，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
