近日，華安證券發(fā)布了《江蘇白酒巡游系列報告之一：探秘蘇南、蘇北龍頭白酒格局與升級路徑》（以下簡稱《報告》）調(diào)研報告，從消費(fèi)檔次到競爭格局，對江蘇白酒市場進(jìn)行了深度剖析。因篇幅較長，《報告》將按調(diào)研內(nèi)容分為幾部分陸續(xù)刊發(fā)。本文刊發(fā)《報告》第三部分，蘇州篇：外來品牌更顯群雄逐鹿。
1、高檔、中檔價格帶差異較大
“一高一低”顯示蘇州特色，外來品牌更顯群雄逐鹿。蘇州地區(qū)整體價格帶分布和南京地區(qū)類似，屬于“地產(chǎn)酒+外來名品”兼而有之的大格局，但部分價格帶情況又有所不同。一方面，蘇州地區(qū)外來名酒品類更多、競爭更為激烈，洋河、今世緣等產(chǎn)品占比相對南京更少，其原因在于蘇州外來人口占比較大，對外來品牌的包容度和接受度更廣；另一方面，蘇州市區(qū)和郊縣也形成了相對獨(dú)立的用酒習(xí)慣，其原因在于蘇州區(qū)縣毗鄰上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，其他樣板市場的輻射作用因此相對減弱。具體來看：
800元及以上高端價格帶仍舊以飛天茅臺、五糧液為主，國窖1573、夢9、國緣V9等也有一定市場份額；
700元左右價格帶消費(fèi)者對低度五糧液和低度國窖認(rèn)可度更高，由于蘇州高端宴席及商務(wù)活動消費(fèi)能力較高，消費(fèi)者愿意付出一定溢價選擇五糧液等強(qiáng)品牌力產(chǎn)品，對600元及以下的夢6+、古20等產(chǎn)品形成較強(qiáng)壓制；
550-700元價格帶夢6+、國緣V3市場份額、增長速度都表現(xiàn)較好，由于蘇州地區(qū)古井次高端推廣相對較晚，古20相對起步較晚，因此價格控制相對南京更好；
400-500元價格帶類似南京地區(qū)，國緣四開、夢三水晶版占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢；
400元+價位水晶劍仍舊份額較大，渠道反饋蘇州地區(qū)規(guī)模接7億；
300-400元價格帶水井坊·臻釀八號增長較快；
100-300元價格帶格局與南京差異較大，由于古井貢酒進(jìn)入蘇州地區(qū)時間較長，其明星單品5年陳釀和10年陳釀在蘇州市區(qū)的100-200元價格帶牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，導(dǎo)致蘇州地區(qū)中檔酒市場古井較為強(qiáng)勢。此外，150元以下的海之藍(lán)和淡雅國緣也有一定的市場份額，同時，外來品牌在這一價格帶相比南京更容易形成穩(wěn)定銷量。
蘇州市場今年同樣呈現(xiàn)“兩頭旺中間弱”的白酒消費(fèi)格局，導(dǎo)致次高端整體回款和動銷稍慢。但渠道同時反饋，二季度以來，宴席場景恢復(fù)積極，商務(wù)活動的前置場景高檔餐廳包廂也預(yù)訂火爆，顯示了蘇州地區(qū)較強(qiáng)的消費(fèi)爆發(fā)力和經(jīng)濟(jì)活動熱度。
此外，包括蘇州在內(nèi)的蘇南地區(qū)，今年醬酒消費(fèi)市場顯著回暖，維持了較好的增長勢頭。酒企方面，蘇州作為蘇南地區(qū)的白酒重鎮(zhèn)，吸引了各大酒企進(jìn)行品鑒、文化宣傳等活動，5月20日，“喜相逢·茅臺1935”2023年度文化之旅第二站行在蘇州召開，彰顯茅臺文化內(nèi)涵；5月21日，第二屆五糧液和美文化節(jié)“姑蘇愛情周”活動在蘇州圓滿召開，宣揚(yáng)五糧液“和美文化”。
2、消費(fèi)升級路徑：看好緊隨南京穩(wěn)步提升
人口基數(shù)大增長慢，外來人口占比大。蘇州市為江蘇省人口第一大市，常住人口連續(xù)多年在1200萬人以上，但增速上略弱于南京市，數(shù)量增長長期低于1%。結(jié)構(gòu)方面，發(fā)達(dá)的二產(chǎn)基礎(chǔ)與地理優(yōu)勢吸引了大量的外來務(wù)工人口，同時也造就了海納百川的獨(dú)特白酒市場。
截至2022年末，蘇州市常住人口1291.10萬人，其中男性占比52.22%，女性占比47.78%（七普數(shù)據(jù)），按照比例推算，蘇州市實(shí)際飲酒人口約為738萬人，對應(yīng)人均年飲白酒量約為1490元。
與南京相比，蘇州市白酒規(guī)模更大，但人均飲白酒量低于南京。主要系常住人口中外來務(wù)工人員占比較大，與本地戶籍人口相比，其消費(fèi)力更低，同時，人際關(guān)系相對更為簡單——前者導(dǎo)致自飲、商務(wù)等場景人均用酒等級偏低，后者導(dǎo)致宴席等消費(fèi)場景參與次數(shù)下降。此外，蘇州第二產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達(dá)，商務(wù)活動相比南京頻次更多，但高端商務(wù)引領(lǐng)性不如南京。因此，同樣考慮白酒三大消費(fèi)場景宴席、聚飲、商務(wù)，我們對2022年蘇州市人均年飲白酒量做以下假設(shè)拆分：
1）宴席：假設(shè)每人年參與宴席場次3.5場（婚宴、壽宴、升學(xué)宴各一場，其他宴席0.5場），單場用酒2瓶，單瓶價格在600元，單場人數(shù)10人；
2）聚飲：假設(shè)每人年參與聚飲場次12場（平均每月一場），單場用酒1瓶，單瓶價格在225元（200-250元價格帶），單場人數(shù)4人；
3）商務(wù)：假設(shè)每人年參與商務(wù)活動場次0.6次，單次用酒1瓶，單瓶價格在650元。
計算可得每人年飲酒量在1485元，基本符合前述人均1490元的計算情況，假設(shè)條件合理。
根據(jù)前文推算，截至2025年，蘇州市白酒市場規(guī)模將達(dá)到124億左右，假設(shè)蘇州市常住人口2022-2025年復(fù)合增長率為0.4%（過去5年常住人口CAGR為0.5%），對應(yīng)人均飲酒量為1659元。考慮宴席、聚飲、商務(wù)三個消費(fèi)場景的變化情況，做如下分析：①宴席場次和人數(shù)無明顯變化，但宴席用酒價格伴隨消費(fèi)升級有所提升，幅度和收入增速基本一致，高于CPI增速；②聚飲場次和人數(shù)無明顯變化，但聚飲用酒價格伴隨消費(fèi)升級有所提升，由于“面子”屬性較弱且自飲等場景更加追求性價比，增速應(yīng)小于宴席用酒價格增幅；③商務(wù)用酒方面，考慮到蘇州商業(yè)活動已經(jīng)較為發(fā)達(dá)，頻次預(yù)計變化不大，未來提升主要體現(xiàn)在用酒檔次及價格上。相對應(yīng)對2025年蘇州市人均年飲白酒量做以下假設(shè)拆分：
1）宴席：假設(shè)每人年參與宴席場次3.5場（婚宴、壽宴、升學(xué)宴各一場，其他宴席0.5場），單場用酒2瓶，單瓶價格在700元（對應(yīng)復(fù)合增速5.3%），單場人數(shù)10人；
2）聚飲：假設(shè)每人年參與聚飲場次12場（平均每月一場），單場用酒1瓶，單瓶價格在240元（對應(yīng)復(fù)合增速2.9%），單場人數(shù)4人；
3）商務(wù)：假設(shè)每人年參與商務(wù)活動場次0.6次，單次用酒1瓶，單瓶價格在750元（對應(yīng)復(fù)合增速4.9%）。
計算可得每人年飲酒量在1660元，基本符合前述人均1659元的計算情況，假設(shè)條件合理。
綜合來看，至“十四五”末，蘇州白酒市場主要在價格方面有一定增長空間，頻次變化不大。宴席活動用酒主流價格帶由600元逐步提升至600-800元左右，聚飲/自飲用酒主流價格帶由200-250元逐步升級至接近250元，商務(wù)禮贈用酒主流價格帶由600元+逐步提升至接近800元。（劉略天系華安證券食品飲料首席分析師，萬鵬程系華安證券食品飲料分析師）
來源：華夏酒報，作者：劉略天、萬鵬程；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
