仰韶酒業(yè)營銷經(jīng)驗分析論文，誰給我寫一篇營銷心得

所謂營銷，就是用自己的人格魅力，巧舌如簧，征服別人

在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會里，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，上海、這個正在飛速發(fā)展的國際化大都市，就處在競爭最前列。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業(yè)，筆者通過酒店籌建、管理并在兩年的經(jīng)營管理中，運用現(xiàn)代營銷理念于實際工作中，得益非淺，深深地認(rèn)識到其在現(xiàn)代酒店管理中所起的重要作用。 首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。酒店市場細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費用及資源。經(jīng)過我們對市場的細(xì)分，使我們對市場有了正確的認(rèn)識，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價格體系。 其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內(nèi)涵實質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進(jìn)行分析對比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗移植到我們?nèi)粘９芾碇腥?。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門對工作程序、操作流程的細(xì)化、獎勵銷售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個集團(tuán)公司聯(lián)動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認(rèn)識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店營銷中的作用是不可低估的。 再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營銷：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在營銷學(xué)中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢，采取相應(yīng)的經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，使?fàn)I銷取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷費用。 CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營銷來實現(xiàn)的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風(fēng)險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提供產(chǎn)品實物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營銷的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務(wù)營銷質(zhì)量觀，通常有以下四個方面： 1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點，它要求顧客消費服務(wù)產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務(wù)上沒有風(fēng)險，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。 2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標(biāo)，來制定目前的目標(biāo)，以便努力去實現(xiàn)，并在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中，對目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費時間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無缺陷。 3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。 4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆?wù)質(zhì)量管理。 由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經(jīng)驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因為如此，CS戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經(jīng)營中，我們對現(xiàn)代營銷逐步有了新的認(rèn)識，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。 飯店企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點不僅在于掌握定價、分銷、促銷等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測顧客的尚未能看到的需求。通過技術(shù)積累和創(chuàng)造來尋求飯店企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應(yīng)把握消費需求變動趨勢的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來。 創(chuàng)造需求的實現(xiàn)主要是通過創(chuàng)新營銷來進(jìn)行的?，F(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，消費水平的提高。飯店市場環(huán)境的變化及競爭的加劇，推動著以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營銷諸要素不斷衍生組合。創(chuàng)造營銷成為飯店適應(yīng)衍生組合、求生存求發(fā)展的內(nèi)在動力。所謂創(chuàng)新營銷就是飯店企業(yè)以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于經(jīng)營活動，以期收到預(yù)定目標(biāo)的創(chuàng)造性活動。創(chuàng)新主要是指產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，這五大創(chuàng)新涉及飯店生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主要方面和主要過程。這五大創(chuàng)新所產(chǎn)生的聯(lián)動效應(yīng)，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業(yè)降低和避開風(fēng)險，謀求順利發(fā)展的強(qiáng)大動力。 由于樹立了現(xiàn)代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上，在競爭中找到了市場，站穩(wěn)了腳跟。同時，我們又在不斷地優(yōu)化我們的市場。因此，現(xiàn)代酒店也好，企業(yè)也好，從上到下一定要掌握現(xiàn)代營銷觀念，從實際出發(fā)，通過理論指導(dǎo)實踐，使酒店管理科學(xué)化、現(xiàn)代化，形成我們自己的特色。.

銷售中提問的技巧 　　獲得信息的一般手段就是提問。洽談的過程，常常是問答的過程，一問一答構(gòu)成了洽談的基本部分。恰到好處的提問與答話，更是有利于推動洽談的進(jìn)展，促使推銷成功。 　　本文談?wù)勄⒄勚腥绾翁釂柕囊恍┘记?，希望能夠給廣大推銷人員一些啟迪。 　　一、推銷提問技巧的基本原則 　　1、洽談時用肯定句提問 　　在開始洽談時用肯定的語氣提出一個令顧客感到驚訝的問題，是引起顧客注意和興趣的可靠辦法。如："你已經(jīng)......嗎?""你有......嗎?"或是把你的主導(dǎo)思想先說出來，在這句話的末尾用提問的方式將其傳遞給顧客。"現(xiàn)在很多先進(jìn)的公司都構(gòu)建自己的局域網(wǎng)了，不是嗎?"這樣，只要你運用得當(dāng)，說的話符合事實而又與顧客的看法一致，會引導(dǎo)顧客說出一連串的"是"，直至成交。 　　2、詢問顧客時要從一般性的事情開始，然后再慢慢深入下去。 　　向顧客提問時，雖然沒有一個固定的程序，但一般來說，都是先從一般性的簡單問題開始，逐層深入，以便從中發(fā)現(xiàn)顧客的需求，創(chuàng)造和諧的推銷氣氛，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。 　　3、先了解顧客的需求層次，然后詢問具體要求。 　　了解顧客的需求層次以后，就可以掌握你說話的大方向，可以把提出的問題縮小到某個范圍以內(nèi)，而易于了解顧客的具體需求。如顧客的需求層次僅處于低級階段，即生理需要階段，那么他對產(chǎn)品的關(guān)心多集中于經(jīng)濟(jì)耐用上。當(dāng)你了解到這以后，就可重點從這方面提問，指出該商品如何滿足顧客需求。 　　4、注意提問的表述方法 　　下面一個小故事可以說明表述的重要性。一名教士問他的上司："我在祈禱的時候可以抽煙嗎?"這個請求遭到上司的斷然拒絕。另一名教士也去問這個上司："我在抽煙的時候可以祈禱嗎?"抽煙的請求得到了允許。因此，推銷實踐中，我們應(yīng)注意提問的表述。如一個保險推銷員向一名女士提出這樣一個問題："您是哪一年生的?"結(jié)果這位女士惱怒不已。于是，這名推銷員吸取教訓(xùn)，改用另一種方式問："在這份登記表中，要填寫您的年齡，有人愿意填寫大于廿一歲，您愿意怎么填呢?"結(jié)果就好多了。經(jīng)驗告訴我們，在提問時先說明一下道理對洽談是有幫助的。二、幾種常用的提問方式 　　1、求教型提問 　　這種提問是用婉轉(zhuǎn)的語氣，以請教問題的形式提問。這種提問的方式是在不了解對方意圖的情況下，先虛設(shè)一問，投石問路，以避免遭到對方拒絕而出現(xiàn)難堪的局面，又能探出對方的虛實。如一推銷員打算提出成交，但不知對方是否會接受，又不好直接問對方要不要，于是試探地問："這種商品的質(zhì)量不錯吧?請您評價一下好嗎?"如果對方有意購買，自然會評價;如果不滿意，也不會斷然拒絕，使雙方難堪。 　　2、啟發(fā)型提問 　　啟發(fā)型提問是以先虛后實的形式提問，讓對方做出提問者想要得到的回答，這種提問方式循循善誘，有利于表達(dá)自己的感受，促使顧客進(jìn)行思考，控制推銷勸說的方向。如一個顧客要買帽子，營業(yè)員問："請問買質(zhì)量好的還是差一點的呢?""當(dāng)然是買質(zhì)量好的!"。"好貨不便宜，便宜無好貨。這也是......" 　　3、協(xié)商型提問 　　協(xié)商型提問以征求對方意見的形式提問，誘導(dǎo)對方進(jìn)行合作性的回答。這種方式，對方比較容易接受。即使有不同意見，也能保持融洽關(guān)系，雙方仍可進(jìn)一步洽談下去。如："您看是否明天送貨?" 　　4、限定型提問 　　在一個問題中提示兩個可供選擇的答案，兩個答案都是肯定的。 　　人們有一種共同的心理--認(rèn)為說"不"比說"是"更容易和更安全。所以，內(nèi)行的推銷員向顧客提問時盡量設(shè)法不讓顧客說出"不"字來。如與顧客訂約會，有經(jīng)驗的推銷員從來不會問顧客"我可以在今天下午來見您嗎?"因為這種只能在"是"和"不"中選擇答案的問題，顧客多半只會說："不行，我今天下午的日程實在太緊了，等我有空的時候再打電話約定時間吧。"有經(jīng)驗的推銷員會對顧客說："您看我是今天下午2點鐘來見您還是3點鐘來?""3點鐘來比較好。"當(dāng)他說這句話時，你們的約定已經(jīng)達(dá)成了。三、推銷實踐中的提問技巧 　　1、單刀直入法 　　這種方法要求推銷員直接針對顧客的主要購買動機(jī)，開門見山地向其推銷，打他個措手不及，然后"乘虛而入"，對其進(jìn)行詳細(xì)勸服。請看下面這個場面：門鈴響了，一個衣冠楚楚的人站在大門的臺階上，當(dāng)主人把門打開時，這個人問道："家里有高級的食品攪拌器嗎?"男人怔住了。這突然的一問使主人不知怎樣回答才好。他轉(zhuǎn)過臉來和夫人商量，夫人有點窘迫但又好奇地答道："我們家有一個食品攪拌器，不過不是特別高級的。"推銷員回答說："我這里有一個高級的。"說著，他從提包里掏出一個高級食品攪拌器。接著，不言而喻，這對夫婦接受了他的推銷。假如這個推銷員改一下說話方式，一開口就說："我是X公司推銷員，我來是想問一下您們是否愿意購買一個新型食品攪拌器。"你想一想，這種說話的推銷效果會如何呢? 　　2、連續(xù)肯定法 　　這個方法是指推銷員所提問題便于顧客用贊同的口吻來回答，也就是說，推銷員讓顧客對其推銷說明中所提出的一系列問題，連續(xù)地回答"是"，然后，等到要求簽訂單時，已造成有利的情況，好讓顧客再作一次肯定答復(fù)。如推銷員要尋求客源，事先未打招呼就打電話給新顧客，可以說"很樂意和您談一次，提高貴公司和營業(yè)額對您一定很重要，是不是?"(很少有人會說"無所謂")，"好，我想向您介紹我們的X產(chǎn)品，這將有助于您達(dá)到您的目標(biāo)，日子會過得更瀟灑。您很想達(dá)到自己的目標(biāo)，對不對?"......這樣讓顧客一"是"到底。 　　運用連續(xù)肯定法，要求推銷人員要有準(zhǔn)確的判斷能力和敏捷的思維能力。 　　3、誘發(fā)好奇心 　　誘發(fā)好奇心的方法是在見面之初直接向可能買主說明情況或提出問題，故意講一些能夠激發(fā)他們好奇心的話，將他們的思想引到你可能為他提供的好處上。如一個推銷員對一個多次拒絕見他的顧客遞上一張紙條，上面寫道："請您給我十分鐘好嗎?我想為一個生意上的問題征求您的意見。"紙條誘發(fā)了采購經(jīng)理的好奇心--他要向我請教什么問題呢?同時也滿足了他的虛榮心--他向我請教!這樣，結(jié)果很明顯，推銷員應(yīng)邀進(jìn)入辦公室。 　　但當(dāng)誘發(fā)好奇心的提問方法變得近乎?；ㄕ袝r，用這種方法往往很少獲益，而且一旦顧客發(fā)現(xiàn)自己上了當(dāng)，你的計劃就會全部落空。 　　4、"照話學(xué)話"法 　　"照話學(xué)話"法就是首先肯定顧客的見解，然后在顧客見解的基礎(chǔ)上，再用提問的方式說出自己要說的話。如經(jīng)過一番勸解，顧客不由說?"嗯，目前我們的確需要這種產(chǎn)品。"這時，推銷員應(yīng)不失時機(jī)地接過話頭說："對呀，如果您感到使用我們這種產(chǎn)品能節(jié)省貴公司的時間和金錢，那么還要待多久才能成交呢?"這樣，水到渠成，毫不嬌柔，顧客也會自然地買下。 　　5、刺猬效應(yīng) 　　在各種促進(jìn)買賣成交的提問中，"刺猬"技巧是很有效的一種。所謂"刺猬"反應(yīng)，其特點就是你用一個問題來回答顧客提出的問題。你用自己的問題來控制你和顧客的洽談，把談話引向銷售程序的下一步。讓我們看一看"刺猬"反應(yīng)式的提問法：顧客："這項保險中有沒有現(xiàn)金價值?"推銷員："您很看重保險單是否具有現(xiàn)金價值的問題嗎?"顧客："絕對不是。我只是不想為現(xiàn)金價值支付任何額外的金額。"對于這個顧客，若你一味向他推銷現(xiàn)金價值，你就會把自己推到河里去一沉到底。這個人不想為現(xiàn)金價值付錢，因為他不想把現(xiàn)金價值當(dāng)成一樁利益。這時你該向他解釋現(xiàn)金價值這個名詞的含義，提高他在這方面的認(rèn)識。 　　一般地說，提問要比講述好。但要提有份量的問題并非容易。簡而言之，提問要掌握兩個要點： 　　1、提出探索式的問題。 　　以便發(fā)現(xiàn)顧客的購買意圖以及怎樣讓他們從購買的產(chǎn)品中得到他們需要的利益，從而就能針對顧客的需要為他們提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，使買賣成交。、提出引導(dǎo)式的問題。 　　讓顧客對你打算為他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任。還是那句話，由你告訴他們，他們會懷疑;讓他們自己說出來，就是真理。 　　在你提問之前還要注意一件事--你問的必須是他能答得上來的問題。

我是來解救你的。