茅臺酒為什么要控價(jià)，高衛(wèi)東被查萬億茅臺如何才能走出越控越漲怪圈

自袁仁國卸任后，接任的兩任茅臺董事長——李保芳、高衛(wèi)東都試圖控制茅臺的終端價(jià)格，并進(jìn)行渠道改革，但始終無法擺脫“越控價(jià)越漲價(jià)”的怪圈。茅臺集團(tuán)原董事長高衛(wèi)東涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受審查調(diào)查。5月13日晚，貴州省紀(jì)委監(jiān)委發(fā)出的這則消息一石激起千層浪。丁雄軍開始了“控價(jià)”和渠道變革，i茅臺正式啟動試運(yùn)行2021年9月，比高衛(wèi)東還年輕兩歲的丁雄軍從他手中接過了權(quán)力棒。丁也開始了“控價(jià)”和渠道變革，今年3月31日，i茅臺正式啟動試運(yùn)行。處在試運(yùn)行階段的“i茅臺”目前羅列了珍品茅臺酒、虎年生肖茅臺酒、茅臺1935酒，平臺沒有上架“硬通貨”——500ml的53度飛天茅臺。有消息傳出，茅臺即將發(fā)布新品100ml飛天茅臺，預(yù)計(jì)在5月19日i茅臺結(jié)束試運(yùn)營當(dāng)天上線，出廠價(jià)379元。測算來看，與500ml電商渠道售價(jià)、建議零售價(jià)1499元相比，每噸價(jià)格提升幅度約25%。在今年一季度業(yè)績會上，公司披露，截至到4月29日，i茅臺上線后預(yù)約人次超過2億，每天預(yù)約的人次700多萬，現(xiàn)在累計(jì)在平臺投放了77萬瓶。然而，在這些數(shù)字背后，i茅臺也因支付系統(tǒng)頻出故障、黃牛開發(fā)搶購軟件等問題而頻遭質(zhì)疑。自2018年5月袁仁國卸任茅臺董事長后，接任的兩任董事長——李保芳、高衛(wèi)東都在想方設(shè)法控制茅臺的終端價(jià)格，并進(jìn)行渠道改革，但始終無法擺脫茅臺酒越控價(jià)越漲價(jià)的怪圈。在高衛(wèi)東時(shí)代，高稱茅臺曾研發(fā)了“反黃牛系統(tǒng)研發(fā)技術(shù)”，利用大數(shù)據(jù)手段打擊“線上黃牛”。但當(dāng)時(shí)通過線上平臺進(jìn)行密集投放的茅臺酒，很多最后還是被“線上黃牛”給搶走了。

中秋節(jié)前夕，按理來說，茅臺酒應(yīng)該是“脫銷”的季節(jié)。但恰恰就是在這旺季中的旺季，茅臺市場卻出現(xiàn)了斷崖式的下跌。根據(jù)媒體報(bào)道，9月18日上午茅臺酒商收貨價(jià)格還在2950左右，下午就跌至2850左右，不到半天，就縮水100元。晚上，繼續(xù)下滑至2800左右。19日、20日的價(jià)格也未見反彈，甚至還是一路下滑。根據(jù)市場檢測，兩天之內(nèi)其下滑幅度甚至還越過60元，一度達(dá)到80元。茅臺價(jià)格的下跌不僅如此，茅臺的股價(jià)也從2500+降到1595，不到半年爆降近1000元/股；21年飛天茅臺行情價(jià)在8月26日，下降到2750，一日跌去300元；生肖茅臺牛年生肖茅臺上周報(bào)價(jià)4780元，8月25日下降100元；這種不正常的現(xiàn)象，立刻引發(fā)市場劇烈動蕩。整個(gè)社會輿論也為此議論紛紛。為什么茅臺突然暴跌白酒經(jīng)銷商認(rèn)為，最近茅臺市場極不穩(wěn)定，價(jià)格掉得比較快。這主要是茅臺公司企圖越過市場，實(shí)施人工控價(jià)。因?yàn)橐欢螘r(shí)間以來，茅臺酒廠一直在放量，所以導(dǎo)致飛天茅臺價(jià)格持續(xù)下滑。經(jīng)銷商認(rèn)為，通過茅臺酒廠一系列動作，我們其實(shí)可以看出茅臺控價(jià)的決心，以及打擊市場瘋狂的炒作。白酒專家表示，單就茅臺酒殺跌，主要有三個(gè)原因：一是供應(yīng)量突然大增，出現(xiàn)放量大跌的行情；二是之前業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了茅臺炒作亂象，投資人都在觀望這種亂象何時(shí)能得到懲治，所以也不敢冒然接盤；三是最近幾年茅臺酒漲幅有點(diǎn)大，從周期來講，的確是到了要回調(diào)的時(shí)候。對于白酒專家的分析，上海著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家李逸飛卻不認(rèn)同。李逸飛說，按照市場規(guī)律，白酒專家們的分析只是從表面來解釋市場的波動，但是不足以解釋最根本內(nèi)因。李逸飛說，這其實(shí)跟國家的宏觀調(diào)控有關(guān)。目前茅臺的超高市場價(jià)，其實(shí)是被人為哄抬起來的，是無序市場惡意炒作的結(jié)果。作為白酒，3000元一瓶的普通價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了其最真實(shí)的價(jià)值。如果不予控制，將會嚴(yán)重?cái)_亂中國白酒市場。值得一提的是，9月16日國家發(fā)改委就業(yè)司副司長常鐵威對外界表示，將有序取消一些行政性限制消費(fèi)購買的規(guī)定，放寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域市場準(zhǔn)入，以便打通堵點(diǎn)。分析人士認(rèn)為，這是國家發(fā)出的最新的一波暗示，就是不允許茅臺等一類特殊的商品，再繼續(xù)進(jìn)行如此的無序市場擴(kuò)張與炒作下去。換句話說，茅臺集團(tuán)以后將會徹底失去政府的“庇護(hù)”，直接面對市場的風(fēng)風(fēng)雨雨。除此之外，李逸飛認(rèn)為，茅臺已經(jīng)進(jìn)入到下行周期，因?yàn)檫B續(xù)漲了五年太高了；其次，中國市場消費(fèi)力在下降，中秋行情，同行銷量都下降了近五成，所以流通貨全拋了，絕版和稀缺的還能留一留。消費(fèi)力不足主要在老貨賣不掉，新貨沒人大量存。結(jié)語很顯然，如果社會大量的資本被吸引去炒作茅臺。就必然影響科技領(lǐng)域的投入，此時(shí)正值中秋佳節(jié)，國家積極介入茅臺價(jià)格的市場管控，就是明明白白地告訴資本，必須走正道，辦正事，才能走光明前途和大發(fā)展。

上海為嚴(yán)打茅臺加價(jià)銷售所下達(dá)的限價(jià)令，有媒體稱之為不實(shí)消息。一時(shí)之間，限價(jià)令是真是假讓人摸不著頭腦，市場上除了從某些經(jīng)銷商渠道還有可能尋覓到一些以高于3000元/瓶整箱銷售的供貨，官方指導(dǎo)零售價(jià)1499元/瓶銷售的53度500ml飛天茅臺卻幾乎蹤影全無?！　∑鋵?shí)，茅臺的限價(jià)令并非子虛烏有的空穴來風(fēng)。只不過當(dāng)前下達(dá)這個(gè)限價(jià)令的似乎并非上海市市場監(jiān)管局，而是茅臺集團(tuán)自己。今年元旦期間，茅臺集團(tuán)就發(fā)布一個(gè)專項(xiàng)通知，要求專賣店系統(tǒng)每月將80%的飛天茅臺酒按照1499元/瓶的價(jià)格售賣，廠家會不定期到店檢查拆箱售賣的情況以及留存紙箱數(shù)量。自1月14日起，拆箱比例又調(diào)整至100%。拆箱是形式，目的是限價(jià)?！安鹣淞睢逼鋵?shí)也就是“限價(jià)令”?！　∶┡_集團(tuán)這次之所以采用“拆箱令”的形式頒布“限價(jià)令”，可能是吸取了此前的教訓(xùn)。歷史上，茅臺集團(tuán)曾經(jīng)三次發(fā)布“限價(jià)令”。2010年，茅臺集團(tuán)首次發(fā)出“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷商售價(jià)不得超過730元/瓶；2011年1月，第二次發(fā)出“限價(jià)令”，要求售價(jià)不得超過959元/瓶；第三次“限價(jià)令”是在2012年12月的經(jīng)銷商會議上發(fā)布的，53度飛天茅臺零售價(jià)不能低于1519元/瓶，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元/瓶。限價(jià)本身就是漲價(jià)的產(chǎn)物，越是限價(jià)，價(jià)格非但沒能限得住，反而還有可能越漲越高。2011年的那次限價(jià)就是一個(gè)很好的說明?！跋迌r(jià)令”一出，一路狂奔的價(jià)格上漲非但沒有產(chǎn)生剎車效應(yīng)，959元/瓶的價(jià)格反而還飛漲到了創(chuàng)紀(jì)錄的2200元/瓶以上。這也就造成了次年的第三次“限價(jià)令”不得不跟著水漲船高，將限價(jià)底線一下子就提高了58%。茅臺的“限價(jià)令”由于涉嫌價(jià)格的維持、固定，是縱向壟斷的表現(xiàn)，理所當(dāng)然地遭到國家發(fā)改委的調(diào)查。2013年1月15日，茅臺集團(tuán)取消了有違反反壟斷法的相關(guān)政策。　　時(shí)至今日，茅臺集團(tuán)再次重拾限價(jià)話題，也許不無幾分不得已的尷尬。一方面，茅臺酒本身的漲幅已遠(yuǎn)超我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物價(jià)上漲的速度。1987年前，53度茅臺酒的零售價(jià)是每瓶8元，1988年價(jià)格改革后提高到每瓶140元，2005年底的平均價(jià)格是每瓶350元，2009年12月則已達(dá)790元，2010年12月又提高到1300元，目前的官方指導(dǎo)性零售價(jià)則為1499元，比2010年上漲15.3%，比2009年上漲89.75%，比2005年上漲328.28%，比1988年上漲了1970.71%。也就是說，即使拋開價(jià)格改革前的每瓶8元不提，在三十多年的時(shí)間里已經(jīng)漲了近10倍之多。另一方面，大河漲水小河滿。在市場化條件下，如果沒有建立健全而有效的銷售機(jī)制，任何廠家要想只顧自己吃肉，不讓經(jīng)銷商喝湯顯然也是不可能的。即使茅臺集團(tuán)對發(fā)生在自己內(nèi)部的權(quán)力腐敗一反再反，但是，經(jīng)銷體系靠山吃山靠水吃水由來已久，靠層層加價(jià)大賺特賺的習(xí)慣決不是一下子就能改變得了的。事實(shí)上，就在這次茅臺集團(tuán)重新祭出變相限價(jià)之利器的同時(shí)，經(jīng)銷商非但將本該拆箱放到零售柜臺的飛天茅臺一下子就都給撤了下來，而且以整箱銷售方式所售出的茅臺酒價(jià)格反而還提高到了3200元/瓶。這對茅臺集團(tuán)的“限價(jià)令”無疑是一種辛辣的諷刺，反過來也說明，對于茅臺來說，已經(jīng)不是要不要“限價(jià)令”的問題，而是如何才能使價(jià)格上的撥亂反正回歸茅臺定價(jià)之初衷的問題。　　茅臺酒究竟要不要限價(jià)，這并不是一個(gè)形式上誰可以說了算的問題，而是一個(gè)關(guān)乎國計(jì)民生的根本性問題。比限價(jià)不限價(jià)更重要的是茅臺酒的價(jià)格要讓老百姓喝得起。這也是不止一任的茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人都說過的。可惜的是，一些人一邊在作表白，一邊卻一次又一次地猛提價(jià)，其結(jié)果勢必是離老百姓都喝得起的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。而就在茅臺酒的價(jià)格越來越背離老百姓的消費(fèi)承受能力的同時(shí)，茅臺酒如今早已經(jīng)不是平民百姓餐桌上的家常酒。很多時(shí)候，喝茅臺也成了身份和地位的象征。隨著茅臺酒市場銷售價(jià)格的一路攀漲，茅臺本身不僅越來越迅捷地?cái)[脫其消費(fèi)品的市場定位，而更多地正在成為投資和理財(cái)?shù)墓ぞ撸瑫r(shí)，由于它在商務(wù)宴請的禮尚往來中已成為非常搶手的標(biāo)的，“喝的不買，買的不喝”個(gè)中意味深長?！　∶┡_的股票，是投資者分享茅臺價(jià)值的載體，而不應(yīng)該是短線博弈的籌碼，更不能成為少數(shù)投機(jī)者暴富的工具?？墒?，讓人同樣不無遺憾的是，隨著茅臺股價(jià)的飛快上漲，不僅出現(xiàn)了茅臺的業(yè)績增長越來越跟不上股價(jià)上漲步伐的情形，少數(shù)利益機(jī)構(gòu)依仗資金優(yōu)勢抱團(tuán)取暖的情形也愈演愈烈。上漲得越來越快、越來越高的茅臺股價(jià)與其說是價(jià)值發(fā)現(xiàn)的成果，不如說是價(jià)值的透支。不難想象，如果對一只股票的投資需要五六十年甚至更長的時(shí)間才能回本，那么，它所能留給投資者的投資空間又能有多少呢？一旦利益機(jī)構(gòu)的資金鏈無法支撐茅臺股價(jià)的連續(xù)推升，或者說機(jī)構(gòu)在一定的監(jiān)管壓力下無法繼續(xù)維持其抱團(tuán)炒作的趨勢，那么，隨著既得利益者的落袋為安，為泡沫性股價(jià)買單的一定是那些只懂得跟著機(jī)構(gòu)去炒股的中小投資者，尤其是散戶。