白酒跨區(qū)域團購怎么樣開展，如何做好白酒團購

江猛老師就舉一個我們身邊的案例：我們招待客人去酒店，你會從酒店買酒的幾率有多少？我相信很多人會說很少，那我們喝的白酒從哪里來？一是自己帶酒，而是出去到其他煙酒店購買。自帶酒水成為了一種消費習慣。 過節(jié)企業(yè)發(fā)福利，政府事業(yè)單位招待用酒，大企業(yè)接待客戶等等用的都是中高端白酒，他們很少用一次買一次，而是團購。 白酒團購會成為眾多白酒企業(yè)的一個重要銷售渠道，他是利潤的源泉，他是中高端白酒的銷售通路，做好團購，非常重要了。 白酒團購有什么特點呢？ 一直研究營銷From EMKT.com.cn的江猛老師給出結論：團購消費資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積，而每個人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團購資源的人。因此企業(yè)要做團購工作必須去尋找擁有人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。 首先明白符合白酒團購的消費者： 通常高福利重點客戶有以下四類： （一）政府、學校、軍隊等事業(yè)單位； （二）礦山、油田等高福利單位； （三）銀行、電信、交通、電力等全國性大型企業(yè)； （四）地方性龍頭企業(yè)。 團購營銷主要目的是通過開發(fā)團購業(yè)務，影響政務、商務、社會白領等高消費群體消費，帶動環(huán)政府消費圈。 “攻克”具有“號召性”的團購單位：也稱為意見領袖： 財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義；建委、工商、稅務對企業(yè)單位很有帶動意義；公安、衛(wèi)生部門結交廣泛；人大、政協比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系。因此，這些部門的領導或者負責人則是團購的主要公關目標。 尋找具有社會資源的“官商”作為團購組織人員或分銷商： 公關團購靠的是人脈，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源豐富的經銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團購策略的第一要務。商家利用“官商”的社會網絡進行團購營銷將會達到事半功倍的效果。 其次是我們如何做好團購客戶關系： 方法一：借助組織的力量做團購。團購操作與單位的主管部門、同鄉(xiāng)會、商會或協會等組織聯手，有時候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門的力量，開展合適的公關活動，團購路上會輕松攻城拔寨。 方法二：把產品當客戶促銷贈品。團購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利，如果把團購拓展到企業(yè)促銷品上會取得意想不到的業(yè)績。 方法三：把產品當成客戶的慰問品。

白酒團購營銷制勝的五個步驟：第一步：整合資源。利用一切可能性，整合各種能夠利用的社會關系資源，建立強大的客戶群體，能為提升白酒銷量做貢獻。1利用直接資源：如：同學關系、戰(zhàn)友關系、朋友關系、親戚關系、師長關系、老鄉(xiāng)關系、親戚關系。 2 、熟悉人轉介紹：有一種現象，三個互不相識的人，通過熟人轉介紹的方法，認識 熟人身邊或熟人的熟人，這是一個非常有效的辦法 。 3、間接場合向陌生人進行介紹：比如參加婚慶、生日宴、各種會議、通過喝酒自我介紹，點評酒的特點，請才認識的人介紹客戶，讓大商超業(yè)務接待人介紹，有經常團購白酒送禮的客戶信息等。 4、廣告媒體傳播：利用報紙、DM、網絡進行發(fā)布團購信息，吸引有潛在需求客戶，主動上門洽談。 第二步：獲得認同。迅速贏得客戶的信任，沒有信任就不會有交易的發(fā)生，贏得客戶的信任是成功營銷的重要一步?？蛻舻男湃?，來自個人信任和品牌信任，也就是說客戶要信任你這個人，你不會騙他，不會給他帶來風險，同時信任你所推薦這個白酒品牌是可靠的，否則交易不會發(fā)生。 還有，給客戶良好的外在印象，客戶至尊受到滿足，認同客戶的某些價值觀，自己的專業(yè)知識和能力，回答客戶所有疑問和自己保持快樂開朗信心，具備專業(yè)的白酒產品介紹能力。第三步：人情投入。中國人非常看重感情，什么都能欠而人情不能欠，否則心里會不安。平常有時發(fā)現，有些沒有經驗的團購銷售人員一到客戶那里，就顯出急于做生意的心態(tài)，甚至迅速拋出回扣額度，你給人家客戶多少回扣客戶也不覺得多，人家還要看看其他品牌是否可以給的更多。所以，讓客戶欠下你的人情，還有許多感情投入要等你去做。 第四步：拿到訂單。拿下定單賺到錢，才是白酒團購銷售的最終目的。還有的白酒團購資源做得好的經銷商，十分感慨地說“節(jié)日、旺季忙幾天，可以閑一年”。前面三步都是為這一步打基礎的。重點還要注意以下九大流程：搞清內部組織結構，鎖定關系決策人員，對目標人物深度公關，充分滿足各方利益，打消客戶所存疑慮，提供可選擇方案，該出手時就出手，主動提出成交請求，備足貨源要回貨款。第五步：繼續(xù)銷售。白酒團購客戶資源具有持續(xù)開發(fā)性和利用性，一次成功銷售不是結束而是真正的開始。尤其是每年傳統節(jié)日八月十五的中秋節(jié)、春節(jié)假日企事業(yè)單位、團體組織等分福利、會議、婚慶等活動，應充分利用客戶的生命價值，加強客戶關系管理，建立持續(xù)穩(wěn)定的客情關系，實現源源不斷的生意合作。另外，需對目標人物建立持續(xù)客情關系，通過老鄉(xiāng)、親友、同學、上下級關系進一步增加影響力，找到更多共同興趣與愛好，成為真正朋友，比如幫助子女就業(yè)，解決一些困難，提供保健養(yǎng)生知識等，現有客戶輻射與影響其他的潛在客戶，擴大銷售范圍。

結合自身對于目前酒水行業(yè)的認知、湖南酒業(yè)市場的現狀和發(fā)展趨勢以及 品牌現階段的情況，總結了 區(qū)域市場的操作要點，旨在拋磚引玉，希望大家借此來展開和發(fā)揮，也給各級業(yè)務人員的日常工作做指引。 一、 一個核心，即的一切銷售和傳播都要圍繞C端核心消費者展開 。 C端消費者是營銷的核心驅動力，是一切營銷工作的源點。通過圍繞C端的工作，更有機會使得企業(yè)快速實現銷售破局，然后再回頭逐步解決渠道的問題。 二、 兩個原則：“謀定而后動，因地而制宜”是白酒品牌區(qū)域市場操作的兩個基本原則。 1、 陳澹然 在《寤言二》中說"不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。"，****的區(qū)域市場操作就更是一項系統性的工程，產品的選擇、價格體系的制定、渠道的拓展和搭建、促銷活動的開展、各階段戰(zhàn)略的制定及策略的執(zhí)行等等都需要進行前期仔細的調研和系統性的規(guī)劃。 2、“因地制宜、因時制宜”，無論是整體市場還是區(qū)域市場的啟動，都需要制定詳細的規(guī)劃和因地制宜的市場拓展方案，做到 一地一策、一商一策、一時一策 。政策制定權下放到一線區(qū)域經理，操盤手、銷售公司把控整體投入，讓“ 聽見炮火的人呼喚炮火 ”。 三、 三個渠道：煙酒店渠道、餐飲渠道、團購渠道，是****的核心渠道，實現這三個渠道的三盤互動是最終實現整體市場啟動的基礎工作。 1、拓展期控制單個市場渠道數量，并注意保持終端的距離差，有效保持渠道的彈性是保持產品價格剛性的關鍵控制點。第一銷售年度單個市場（縣級市場為例，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）煙酒店渠道不超過30家、餐飲渠道不超過20家、團購渠道按照最大限度的進行布點，此策略即我們所說的 3020N渠道策略 。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前期每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只尋找一家大戶鋪市，圍繞大戶做工作，這是啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關鍵點。 2、煙酒店渠道前期通過核心網點的大牌面陳列解決產品進店問題及終端見面率，一定是先啟動核心終端的大排面，而不是大小陳列一起做，只有先啟動核心終端才能實現資源的高聚焦和樣板帶動作用，并為后期的流通放量貯備必要的勢能。通過下沉一桌式品鑒會、長期固定消費者或消費者單位的團購贈酒、消費者社群的組建（車友會、旅游、跨界聯合等）及運營等手段幫助B端運營C端核心消費者，從而實現終端的自點率和產品的動銷率，最終實現 BC一體化 。后期通過聯盟體的形式實現流通放量，實現市場的整體覆蓋。 3、餐飲渠道，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇1家、城區(qū)選擇5家餐飲店（不同類型酒店）， 以資源換資源的方式建立戰(zhàn)略合作 ，裝修品鑒會專用包廂，每月固定在合作餐飲店召開渠道品鑒會和消費者品鑒會，并針對合作餐飲店的消費?？瓦M行團購公關、贈酒、品鑒會等活動，做活合作餐飲店( 案例：長沙開慧印象會員合作模式 ）。 4、團購渠道，支持經銷商的協銷人員中必須有一半人員從事團購及宴席渠道銷售，經銷商及各級業(yè)務人員充分重視團購及宴席渠道的作用，部分市場根據實際情況實現 “一商為主、多商為輔” 的策略，即區(qū)域市場以1家渠道商為主，設立多家團購經銷商的市場布局。因渠道商的團購資源覆蓋面有限，團購消費資源又具有的“三性”即稀缺性、專有性、隱蔽性，人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源都需要長期的累積，前期就需要多招團購商，團購渠道啟動后會帶動常規(guī)渠道的消費者自點率和自帶率。從而實現市場的銷售閉環(huán)。 四、 四個人員：縣級樣板市場公司支持的人員一般為4人，必須遵循2+2原則和1:1原則。 1、、2+2原則中第一個2是設立2名團購專員，專職運作團購渠道和家宴市場，另一個2是設立2名協銷協助經銷商做好常規(guī)渠道。在未來的區(qū)域市場競爭中，家宴市場是市場啟動的一個關鍵引爆點，家宴市場前期的啟動不要在乎單次銷售的量而是在乎消費人群的面； 2、組織第一，沒有組織再好的營銷無法執(zhí)行和落地，1:1原則是公司承擔多少人員就需要經銷商相應承擔多少人員數量。公司編制的人員公司承擔基本工資，經銷商承擔考核工資、業(yè)績提成及業(yè)務費用，雙方共同管理。經銷商編制人員所有費用有經銷商承擔。 3、所有人員需要駐點經理制定階段性和整體性KPI考核方案，納入公司統一的釘釘掛管理，實行過程管理和結果追蹤。 五、 五率指的是：終端產品覆蓋率、目標終端鋪市率、終端陳列達標率、終端動銷率、開瓶率。 1、覆蓋率指的是注意終端的產品覆蓋率，要保持進貨終端的網點密集度，新品導入市場除品牌張力產生的動銷外，基本靠終端的第一推薦力，保持網點密集度就是保證終端產品零售價格剛性的前提，只有保證了價格的剛性才能保證終端的利潤，從而保證終端老板的第一推薦力。 2、鋪市率指的是對于目標終端的進店，必須達到100%。我們要不惜一切代價實現目標終端的鋪市率，因為目標終端好比一場戰(zhàn)役的戰(zhàn)略高地，只有掌控了戰(zhàn)略高地才能立于不敗之地。為實現目標終端鋪市我們可以實行“一店一策”，不要教條式的按照既定政策執(zhí)行。 3、陳列率指的是陳列終端的陳列達標率，在某種意義上來說，陳列面等于銷售，業(yè)務人員要注意陳列的位置，產品的飽滿度和美感度，要通過定期的終端巡點保證陳列面的存在，防止競品的破壞。 4、動銷率指的是終端的產品動銷率，實現產品的終端進店只是第一步，更多的工作在后面，我們要深挖終端背后的團購資源、深挖終端背后的核心消費者，深度持續(xù)性培訓終端背后的核心消費者是解決終端動銷的關鍵。不要簡單的認為產品解決了進店問題就是萬事大吉，進店只是第一步，進店之后要將公司所有政策及活動下沉都核心終端店，把核心終端店當做是經銷商來服務和管理。 5、開瓶率指的是我們不僅僅要實現產品在終端的動銷率，在制定促銷活動的時候還需要考慮產品的開瓶率，要讓我們的產品真正進入消費者的胃，譬如終端消費的瓶蓋兌獎、空瓶空箱回收等。 六、 六個地點： 1+5原則，1是支持經銷商自建1家**產品品鑒體驗中心（微型會所，可以召開一桌式品鑒會），圍繞品鑒中心做消費者沉浸式的消費體驗；5是另外尋找5家品鑒會合作酒店，以資源換資源的方式合作，建立品鑒會專用包廂；每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也可選擇1家品鑒會合作酒店。 七、 七個促銷活動： 鋪市陳列活動結束后，我們要進行七個促銷活動的分批導入，分別是 消費者贈酒、品鑒顧問、品鑒會、家宴活動、紅色之旅、我是一個兵、我是品酒師 。有些活動可以是階段性的，有些活動是貫穿全年的，有些活動則是要堅持每年都要做的。除這些主要促銷活動外，還應該考慮到所有促銷活動圍繞**這個品牌的品牌內涵和品牌調性進行，每個節(jié)日和重要節(jié)點的都應該有促銷，即我們所說的“節(jié)節(jié)有促銷”。如八一建軍節(jié)、嶗山戰(zhàn)役紀念日、國慶等等。 八、 八個步驟： 第一步：區(qū)域市場終端深度調研，目的為區(qū)域市場戰(zhàn)略方向的制定及后期的戰(zhàn)術分解做準備； 第二步：品鑒會所的建設，含品鑒中心的建設及合作餐飲店特色包廂的裝修，目的是解決品鑒的場地及后期消費者的深度體驗； 第三步：渠道品鑒會的召開，目的是解決我們的**產品快速導入核心終端店，渠道品鑒會可以分片區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開分批次召開； 第四步：鋪市陳列的開展，強烈建議前期我們的鋪市中心要聚焦到核心店層面，一是只有這樣才能形成資源的高聚焦，也只有撬開了核心店，才能形成產品的勢能； 第五步：宴席活動的導入，要制定婚宴、壽宴、寶寶宴、升學宴四大宴席的活動方案要隨著鋪市陳列及品鑒會同步導入； 第六步：核心消費者贈酒，目的是幫助核心進行核心消費者的培養(yǎng)，建議通過 免費贈酒卡 的形式幫助核心終端店進行引流； 第六步：品鑒顧問的確立，品鑒顧問是消費者領袖、是KOC、是品鑒會的靈魂人物，要做到每一家核心終端都有品鑒顧問、每一場品鑒活動都有品鑒顧問； 第七步：C端品鑒會的召開，目的是幫助核心進行核心消費者的培養(yǎng)，C端品鑒會一定要注意 品鑒會的四感，即“儀式感、體驗感、安全感、尊貴感” ，要強**的品牌內涵滲透到品鑒會之中的每一個細節(jié)，千萬不要將品鑒會變成吃喝會； 第八步：核心消費社群的建設。所有動作和活動圍繞核心消費者來做，要注意收集核心消費者數據和信息，要通過多種形式的線上線下的活動 和核心消費者建立強連接、強互動、強轉換 ，從協銷人員、操盤手以及經銷商都要有運營社群的理念和意識。“有之以為利、無知以為用”，社群的打造是一件費錢、費時、費力的動作，相比常規(guī)渠道表面的作用，社群是一件似乎沒有意義，但只有核心消費社群的建設，才能真正解決產品的終端動銷。 九個注意 第一注意是市場調研階段注意調研的覆蓋面和樣本數； 第二注意是注意要把握好市場的節(jié)奏和力度； 第三注意是注意所有動作和活動都圍繞核心消費者； 第四注意是所有活動和宣傳要與品牌的調性相一致； 第五注意是一定要掌控產品的價格和貨物流向； 第六注意是注意兩支團隊的打造，即業(yè)務團隊及經銷商團隊； 第七注意是注意收集競品的一切信息，并作出對應的動作； 第八注意是注意要與新營銷及數字化相結合； 第九注意市場運作及活動的細節(jié)，細節(jié)決定成敗； “水無常形、并無常勢”，以上的九點市場操作要點各級業(yè)務人員要靈活運用，及時根據市場做出調整和應變，切不可照搬照抄，要做到“知戰(zhàn)之時、知戰(zhàn)之地”，方可讓區(qū)域市場的所有動作做到目標明確、節(jié)奏清晰、方法有效