“支持電商、線上線下融合、拓展農(nóng)村消費(fèi)、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”都是2020年兩會(huì)熱議的話題。在國(guó)外疫情影響依然不確定的形勢(shì)下，擴(kuò)大內(nèi)需、擴(kuò)大投資、促進(jìn)消費(fèi)，依然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。
具體到酒業(yè)，在啤酒熱銷的6月，向中高端挺進(jìn)的消費(fèi)升級(jí)依然是啤酒消費(fèi)的主旋律。對(duì)于白酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，川財(cái)證券就給予“次高端仍是行業(yè)增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，次高端以下增速平平，部分低端產(chǎn)品爆發(fā)力十足”的判斷。
在新政策導(dǎo)向下，真實(shí)的酒類市場(chǎng)狀況如何?電商進(jìn)農(nóng)村的可行性有多大?
01、電商進(jìn)村賣酒的可行性
位于山東龍口市石良鎮(zhèn)的黃城陽(yáng)村，與外界相通的道路僅有一條，“出門見山，抬腳爬坡”，是這里地理情況的真實(shí)寫照。盡管如此，村里的快遞業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，每天，菜販子會(huì)拉著村民的快遞送到村口，由村民自取，智能手機(jī)的普及、快遞網(wǎng)絡(luò)的便捷，讓村民的網(wǎng)購(gòu)暢通無(wú)阻。
對(duì)于是否會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)買酒，只有少數(shù)年輕村民表示，嘗試過(guò)在品牌旗艦店上購(gòu)買。如今，村里的年輕人越來(lái)越少了，他們大都去縣城打工、安家，村里老年人買酒，還是會(huì)通過(guò)商超等線下渠“購(gòu)買”。今年的兩會(huì)，電商下農(nóng)村提出了一個(gè)積極信號(hào)，對(duì)于酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)電商進(jìn)村，還需要具有高性價(jià)比的產(chǎn)品，以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及人才的賦能、支撐。
對(duì)于線上、線下的融合，曾服務(wù)過(guò)多家區(qū)域酒企的華策咨詢創(chuàng)始人李童就指出，“從線上與線下的銷售占比來(lái)看，對(duì)于目前整個(gè)酒水行業(yè)而言，線下依然還是主流，線上是補(bǔ)充?！痹诶钔磥?lái)，大企業(yè)的方法永遠(yuǎn)解決不了小企業(yè)的問(wèn)題，要向與企業(yè)發(fā)展類型、發(fā)展階段非常相似的、目前做得較好的企業(yè)學(xué)習(xí)。
對(duì)于酒企“如何促進(jìn)電商下沉，開拓農(nóng)村市場(chǎng)”的問(wèn)題，知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛持長(zhǎng)期看好農(nóng)村市場(chǎng)的態(tài)度。他表示，“從酒業(yè)的角度來(lái)看，可以通過(guò)電商的下沉以及與天貓、京東、郵政這樣的電商平臺(tái)及物流進(jìn)行結(jié)合，提供一些更具差異性的或者代表性的，一些性價(jià)比更高的產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)與銷售。畢竟，農(nóng)村市場(chǎng)存在著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且從婚喜壽宴的用酒看，農(nóng)村也是飲酒量比較大的群體，雖然單價(jià)不高，但是整體市場(chǎng)氛圍還是很好的?！痹诓虒W(xué)飛看來(lái)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒企在線上進(jìn)行差異化的布局，與第三方電商、物流進(jìn)行結(jié)合，還是有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
02、新型城鎮(zhèn)化，孕育更大的市場(chǎng)
今年的《政府工作報(bào)告》提出，“深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化。發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動(dòng)作用，培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)。完善便民設(shè)施，讓城市更宜業(yè)宜居。”
對(duì)于白酒消費(fèi)，中信建投證券分析認(rèn)為，目前從恢復(fù)態(tài)勢(shì)看，高端和低端兩頭影響本身較小，區(qū)域龍頭復(fù)蘇較快，全國(guó)性次高端較慢(主要是婚喜宴和商務(wù)宴請(qǐng)仍未完全恢復(fù)，預(yù)期后期加速)。
“在河南的縣城，燒烤、餐飲店等已經(jīng)恢復(fù)像往常一樣，對(duì)啤酒消費(fèi)尤為利好，對(duì)白酒消費(fèi)也是一個(gè)有力的拉動(dòng)?！焙幽现芸诘囊晃唤?jīng)銷商表示。
隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，越來(lái)越多的農(nóng)村人口將涌入城市中去，他們的消費(fèi)理念也會(huì)隨之變化，消費(fèi)升級(jí)依然是不可阻擋的大趨勢(shì)。對(duì)白酒企業(yè)而言，發(fā)展針對(duì)不同消費(fèi)群體的大單品，是應(yīng)對(duì)新型城鎮(zhèn)化的應(yīng)時(shí)之舉。而對(duì)啤酒企業(yè)而言，向中高端挺進(jìn)、加大精釀等特色產(chǎn)品布局，也是未來(lái)拿下新型市場(chǎng)的籌碼。
中信建投證券以汾酒為例指出，“汾酒在不同價(jià)格帶各自具備高端青花+中端巴拿馬、老白汾+低端玻汾，數(shù)款極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大單品，產(chǎn)品線豐滿，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。其中，青花系列和玻汾兩大具備全國(guó)化實(shí)力的大單品，分別是300～700元次高端和40～60元高線光瓶酒兩大價(jià)格帶最具競(jìng)爭(zhēng)力和性比價(jià)的產(chǎn)品，在享受消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)性擴(kuò)容的同時(shí)搶占競(jìng)品市場(chǎng)份額，持續(xù)快速放量?！?/p>
“喝好、喝少”已經(jīng)成為主流的飲酒理念，酒業(yè)要順應(yīng)新型城鎮(zhèn)化、發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)發(fā)力，就要順應(yīng)新趨勢(shì)開展新布局，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到產(chǎn)品聚焦、渠道深入、市場(chǎng)下沉。
03、電商賣酒的現(xiàn)狀與構(gòu)想
“在國(guó)內(nèi)大部分的農(nóng)村市場(chǎng)，還是以銷售土特產(chǎn)為主，電商賣白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未普及，據(jù)我了解，在江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，酒類的電商渠道銷售較好。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，具備一定品牌能力和團(tuán)隊(duì)的酒企，所謂的渠道下沉更多的是針對(duì)縣城及地級(jí)市場(chǎng)做電商推廣及銷售?！焙诟褡稍兏呒?jí)合伙人趙海永表示，畢竟，農(nóng)村市場(chǎng)還是中低端產(chǎn)品鏖戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，名酒的系列酒諸如瀘小二，還有在山東、河南、河北等市場(chǎng)走量很大的尖莊，給當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)酒品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。
對(duì)于地產(chǎn)酒品而言，趙海永認(rèn)為，疫情的沖擊會(huì)讓更多的地產(chǎn)酒品牌“倒下去”，但是，危機(jī)中也有機(jī)遇，一些地產(chǎn)酒與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作較為密切，且具有一定的地域資源，在消費(fèi)者溝通等方面具有先天優(yōu)勢(shì)，因而，地產(chǎn)酒盡管受到一定沖擊，但是，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品品質(zhì)，做好當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等工作，依然可以活下去、活得好。
5月初，《華夏酒報(bào)》記者在向葡葉品牌創(chuàng)始人陳有進(jìn)了解線上銷售情況時(shí)，他表示，“企業(yè)有微信小程序做線上銷售，不過(guò)，線上只是做樣板，甚至線上的價(jià)格會(huì)更高，主要的銷售方式還是線下銷售?！?/p>
當(dāng)時(shí)，談及復(fù)蘇中的婚宴市場(chǎng)時(shí)，陳有進(jìn)說(shuō)，在溫州市場(chǎng)，以婚宴用酒等大量用酒的場(chǎng)合來(lái)說(shuō)，還是以百元價(jià)位段的葡萄酒為主，最高不會(huì)超過(guò)150元。
時(shí)隔一個(gè)多月，陳有進(jìn)表示，“受疫情影響，作為進(jìn)口商感受很明顯，近期隨著國(guó)內(nèi)疫情防控持續(xù)向好，內(nèi)需消費(fèi)有所升幅，未來(lái)趨勢(shì)將會(huì)逐漸改善。”
溫州的葡萄酒消費(fèi)氛圍尤為濃郁，隨著夜經(jīng)濟(jì)的回歸和天氣轉(zhuǎn)暖，陳有進(jìn)認(rèn)為，與葡萄酒消費(fèi)密切關(guān)聯(lián)的餐飲類商家，基本上在五月恢復(fù)到原來(lái)的90%以上，但營(yíng)業(yè)消費(fèi)不及之前，隨之進(jìn)入6月酷暑之際，應(yīng)會(huì)恢復(fù)到9成5。餐飲的消費(fèi)恢復(fù)將帶動(dòng)葡萄酒等其他產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，預(yù)計(jì)消費(fèi)類商品繼續(xù)上揚(yáng)。
溫州的縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn)，相較全國(guó)來(lái)說(shuō)，處于較高水平的段位上。這是因?yàn)闇刂萃獬龅膭?chuàng)業(yè)者較多，不少當(dāng)?shù)厝擞挟a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做支撐。對(duì)于當(dāng)?shù)厝硕?，包括酒水消費(fèi)在內(nèi)的日常消費(fèi)并沒有出現(xiàn)所謂的“消費(fèi)降級(jí)”。
疫情期間電商的作用功不可沒。今年的《政府工作報(bào)告》也提到，“提高居民消費(fèi)意愿和能力。推動(dòng)線上線下融合，適應(yīng)群眾多元化需求。”
對(duì)于縣鎮(zhèn)市場(chǎng)等消費(fèi)的培育與擴(kuò)容，陳有進(jìn)認(rèn)為，未來(lái)，如何調(diào)整產(chǎn)品線，讓平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、特色服務(wù)、品質(zhì)產(chǎn)品等聯(lián)動(dòng)起來(lái)，以及與線下體驗(yàn)相結(jié)合，打造特色的電商，值得期待。
陳有進(jìn)指出，要“謹(jǐn)防一窩蜂，不分優(yōu)劣地發(fā)展電商”。
來(lái)源：界面新聞
