待到病毒隨風(fēng)去，誰在叢中笑?
文 | 馬金全
新型冠狀病毒疫情發(fā)生以來，全國幾乎處于“停滯狀態(tài)”。除醫(yī)療、制藥、在線游戲、線上電商平臺、線上教育等行業(yè)收益外，制造業(yè)、餐飲、旅游、電影院線、交運、線下培訓(xùn)、酒類行業(yè)等都受到不同程度的沖擊。
從宏觀經(jīng)濟來看，從非典13萬億的GDP發(fā)展到今天的100萬億GDP，從體量上看，不能同日而語。疫情對中國經(jīng)濟影響是暫時性的，不會改變中國向好的基本面。
從微觀的角度來看，此次疫情又何嘗不是對我們國家的每個個體，每個“微觀企業(yè)”的營銷能力的檢閱呢?
在這個非常時期，所有企業(yè)面臨共同的困難，共同的危機，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層如何在危機中分辨出“危險”和“機遇”?如何在疫情環(huán)境下去適應(yīng)和創(chuàng)新新的營銷方式和策略，是每個企業(yè)管理層要思考的問題。特別是對團隊執(zhí)行力更是一種考驗。
疫情下的“弱勢品牌突圍之路”，在這里的“弱勢品牌”是個相對概念，比如你可以理解為某個市場，也可以理解為一個“區(qū)域”，因為有些品牌在某些區(qū)域賣得很好，但有些品牌在一些地方賣的不好，這里指賣的不好區(qū)域和品牌，你的公司該怎么進行在疫情下的突圍?
關(guān)于疫情，你所必知的五大場景與四大認知
任何事情首先是我們的認知，如果我們的認知不發(fā)生改變，就不會采取相應(yīng)的措施，認知的改變，才能在動作和策略上發(fā)生改變。
首先，疫情的發(fā)展對餐飲業(yè)的破壞是巨大的，但通過對酒類行業(yè)消費場景分析，與酒類消費最為密切一個渠道，就是餐飲渠道。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國餐飲收入為46716億，如果按照銷售收入的酒類平均占比按照10%計算，(每桌均價1000元，消費平均100元/瓶/桌，考慮到餐飲銷售收入里面包含快餐，所以綜合預(yù)計10%的占比)即約4000億的酒類消費是在餐飲渠道消費掉的。
如果按照高中低酒類產(chǎn)品和地方類酒類產(chǎn)品，酒類市場有1萬億的市場容量，白酒消費者在餐飲渠道的消費量占總體白酒消費50%;足見餐飲的白酒飲用的場景是目前中國白酒主消費場所，所以餐飲渠道的復(fù)蘇速速直接會影響白酒實際消化的速度。
白酒是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有很強的傳統(tǒng)文化色彩，同時也與中國傳統(tǒng)節(jié)日密不可分，形成白酒的淡旺季的規(guī)律，主要還是中國的傳統(tǒng)文化在白酒行業(yè)的表現(xiàn)，所以白酒的銷售根據(jù)節(jié)日和飲用的環(huán)境分為主要五大類型：
第一是“節(jié)日聚飲消費場景”，主要集中在端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)三大家庭消費聚會白酒高峰。在此期間消費所占比例是最大的，春節(jié)大概能占到傳統(tǒng)節(jié)日消費的50%的份額。在聚飲的類型上，農(nóng)村喝酒場所主要是在家聚飲，城市喝酒基本是40%酒店聚飲消費，60%家庭內(nèi)聚飲。
第二是“非節(jié)日的聚飲場景”，主要是除節(jié)日外的，正常的工作狀態(tài)的商務(wù)溝通型、政治型、事務(wù)型、親情/友情型、團建型等主要類型，其主要在酒店內(nèi)聚會宴請消費。
第三是“婚喪嫁娶聚飲場景消費”。其基本分為兩大類，農(nóng)村基本是“大席”(就是農(nóng)村廚師自己做菜，在自己家里宴請親朋好友;城市基本上是在酒店內(nèi)宴請親朋好友;)
第四禮品型，主要是節(jié)日期間的超市渠道、名煙名酒店渠道的以“送禮目的”的購買行為。
第五是自飲型，主要是以自己的酒類偏好為目的購買，其主流購買主要以中低端為主。
從以上五種主要類型的銷售行為和場景，我們可以看出，在疫情期間，基本上會影響80—90%的場景消費，抑制酒類的最終消化，整個2019年第四季度的壓貨，在本次春節(jié)、正月十五兩大節(jié)日“白酒消化期”期間沒有得到釋放和消化;這些庫存壓力要由第二季度和第三季度的中秋節(jié)去加劇消化。整體來講，2020年整個上半年的壓力會很大，需要一段時間的恢復(fù)。
那么我們基于白酒報復(fù)性增長希望，一定是建立在餐飲報復(fù)性增長為前提的基礎(chǔ)上，白酒才能報復(fù)性增長，大家在整個春節(jié)沒有聚會，疫情徹底解決后，加上高壓狀態(tài)下的人為屏蔽狀態(tài)下，人類的群聚性消費會迅速爆發(fā)，帶來餐飲業(yè)的集中報復(fù)性增長，就會帶來酒類的恢復(fù)消費，就會緩解對2019年酒類行業(yè)所有的第四季度的壓貨基本釋放;這是第一個認知。
第二個認知，渠道負責人“疫情親情營銷認知”。在特定區(qū)域的弱勢品牌，在疫情期間和疫情恢復(fù)前期，要做好所有銷售網(wǎng)絡(luò)的“疫情親情維護工作”弱勢品牌畢竟在當?shù)夭皇堑谝黄放疲敲翠N售渠道的疏通和管理就會變得很重要。
下游渠道合作伙伴是聯(lián)系廠家和消費者的紐帶，更是酒廠發(fā)展的渠道關(guān)鍵點，安撫和深入的溝通緩和和引導(dǎo)渠道商的情緒是很重要的。通過遠程的溝通和對渠道商的庫存的了解和掌控，對存在的大量庫存，共同想辦法去消化，對兌現(xiàn)“服務(wù)的承諾”進行落地，盡量減少渠道商的后顧之憂，并引導(dǎo)疫情期間的營銷思維。在疫情期間如果做好疫情之間的親情式溝通，會給渠道商，帶來新的溫暖，帶來新的“企業(yè)親情”，會尋求“安全感和歸屬感”，對疫情恢復(fù)后的工作和推廣會達到“事半功倍”的效果，同時讓渠道商感到，危難時候見真性情。
第三個認知，核心消費者“關(guān)心·關(guān)愛認知”。所有白酒類在正常的營銷中，最近幾年都是通過單位、大型企業(yè)為目標的“品鑒方式”，如郎酒的“青花盛宴”、國窖的“七星盛宴”等。對目標消費者疫情期間的關(guān)心、關(guān)愛要如何表達出來，大品牌都休息了，中小品牌或者相對的弱勢的品牌，要迅速進行補位，迅速對目標群體的電話溝通和微信溝通，即解決了封閉的寂寞性，又能解決品牌的置入性;
第四個認知，通過微信、快手、抖音、西瓜視頻等新的手段，解決品牌的傳播，傳遞酒廠的“情誼”，用現(xiàn)代的“新溝通方式”去建立“黏度”。增加開創(chuàng)，一人品鑒分享模式;通過新媒體和自娛自樂的方式去傳播品牌的聲音，盡量不要讓酒類營銷“冬眠”。
“人的因素”不容忽視
在疫情發(fā)展和控制過程中，主要體現(xiàn)的是人的因素，一方面去關(guān)注員工的身體健康和防護措施，讓員工一方面防疫，一方面要進行在防疫期間的“全年營銷規(guī)劃”。根據(jù)所管轄的區(qū)域和客戶數(shù)量，針對每個客戶每個市場每個人員，都要做出詳細的《2020年市場營銷規(guī)劃》，做到未雨綢繆，一旦疫情結(jié)束，迅速執(zhí)行。同時在疫情期間要在“安全的狀態(tài)下”進行主動出擊。
在營銷環(huán)境發(fā)生巨變的時候，人的因素占據(jù)很大的主要作用，因為在企業(yè)營銷過程中人的因素是占據(jù)企業(yè)營銷的70%?？v使企業(yè)有很好的決策和高瞻遠矚的戰(zhàn)略，如果沒有一批沖鋒陷陣的優(yōu)秀團隊，則什么也做不成。
做成的團隊就是兩個字——執(zhí)行，團隊成員要發(fā)揮“不講條件，講創(chuàng)造;不講困難，講方法”的精神，才能做好非常時期的營銷;所以在認知相同的情況下，如何解決人的思想是當前疫情下，個別性企業(yè)突圍的前提條件;能否在遠程管理的前提下，在家里主動運用現(xiàn)代化的溝通時段，去解決“傳統(tǒng)拜訪”方式，是疫情時期下的一大轉(zhuǎn)型。
要解決人的問題，首先企業(yè)的管理層要準時規(guī)定的時間進行視頻會的召開，同時每周要開“團隊視頻分享會”，僅僅圍繞渠道和消費者去解決局部的溝通問題，發(fā)動新的傳播和溝通模式的營銷溝通拜訪新方式。
在疫情期間，要在人的時間管理上加強管控性和引導(dǎo)性，而不是放任自流，如果企業(yè)在疫情期間的放任自流，當疫情恢復(fù)之后，相當長的時間內(nèi)員工的斗志和精神狀態(tài)都不在一個層面上，會抑制2020年下半年的任務(wù)的完成。
因此，必須建立在一個積極的心態(tài)的基礎(chǔ)上戰(zhàn)場狀態(tài)，才能順利過渡，去掉“疫情病態(tài)癥”。疫情的突如其來，會給團隊一個看似客觀和充分的完不成銷售目標的“黃金理由”。所以要區(qū)分“身體開工”和“精神開工”，必須解決“精神開工”。
2020年下半場的品牌競爭其實就是員工狀態(tài)的競爭，特別是差的品牌更加困難，如果不提前解決這些“疫情病態(tài)”，2020年的酒類代理商會進入更加困難的局面。我們更應(yīng)該在“戰(zhàn)略上藐視”疫情帶來的后果，更要在“戰(zhàn)術(shù)進行重視”，要進行馬不停蹄“心態(tài)疏導(dǎo)”和“心態(tài)激活”，也是我多年總結(jié)的“6976精益化體系管理”里面的“6通工程”里的“思想通”。
思想不通，一切不通，思想的多米骨牌效應(yīng)一旦爆發(fā)，對“弱勢品牌”的2020年預(yù)算完成將造成巨大的打擊。所以要從疫情走出來，才是微觀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層要解決的問題。要學(xué)習(xí)疫情期間的浙江、河南的政府未雨綢繆的思想和完善的布控體系。企業(yè)管理層要具有敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力，要在疫情環(huán)境下，去解決人的問題。
渠道促銷策略思維
疫情期間采取的策略實施的落地和有效首先要理清楚目前酒類產(chǎn)業(yè)的貨流圖和模式圖，在下面這個流程圖中，可以看出，作為廠家，要解決的主要幾大問題，渠道的管理、消費者的管理、推廣的管理，策略思維如下：
3.1 商超渠道促銷策略思維
【促銷對象】：消費者
【疫情·促銷思維方式】：
針對消費者在疫情期間的必需品比如：消毒液、洗手液等與衛(wèi)生有關(guān)的促銷品，最好選擇超市里面有的，家用必需品;
有針對性，這樣就拉近與消費者的距離和消費者當前需要的一些禮品，又能體現(xiàn)出對品牌對消費者關(guān)心。
可以買酒，送超市的“菜金券”，(因為蔬菜是硬通貨，大家必須吃菜，在菜區(qū)，做“白酒促銷提示”;跨界促銷)
由于疫情期間，男主人有時間陪女主人去買菜，所以蔬菜區(qū)和酒水區(qū)的促銷互動可以開展;此活動大的開展其實品牌的宣傳的方式，更容易讓品牌深入人心。
【疫情期間的渠道狀態(tài)】：超市渠道上基本上正常營業(yè)，蔬菜供應(yīng)帶來引流。
3.2 餐飲渠道促銷策略思維
【促銷對象】：消費者
【疫情·促銷思維方式】：
酒店基本關(guān)閉，不需要做任何活動，只是進行酒店相關(guān)人員的“客情溝通”。
相關(guān)人員：老板、大堂經(jīng)理、餐飲部經(jīng)理、領(lǐng)班、吧臺、倉庫、財務(wù)經(jīng)理。
對疫情期間，保持這些的人關(guān)切問候，如果當?shù)夭皇且咔楣芾聿皇翘珖赖脑?，可以送一些“品鑒酒”。
方式：把主推的品牌放在小區(qū)的值班室。
品鑒跟進：所送的品鑒酒，如果在家喝，最好讓目標群體拍個美圖照，來寫一下心情。這樣就對酒類產(chǎn)品進行了推廣，疫情期間的傳播效果比平時效果更好。
以上這些餐飲的人員關(guān)注和關(guān)心，能在酒店恢復(fù)期的時候做的強大反彈和緊密的客情關(guān)系，構(gòu)建患難才有真情的場景。
【疫情期間的渠道狀態(tài)】：
酒店渠道上基本上被“封閉”狀態(tài)，越封閉，越關(guān)心。
3.3 名煙名酒店渠道促銷策略思維
【服務(wù)對象】：名煙名酒店老板的溝通，間接通過名煙名酒店的老板去維護核心的“目標消費群體和重復(fù)購買的群體”
【核心名煙名酒店渠道特點】：在酒水行業(yè)，名煙名酒店是個酒水行業(yè)特殊的渠道，這個渠道的特點就是這個渠道都會有固定的單位、企業(yè)等客戶，針對這些老客戶，在疫情期間，要做好維護工作，提高產(chǎn)品的忠誠度，在疫情期間，品牌的進攻更要強勢和親情化。
【疫情·促銷思維方式】：
廠家人員通過總代理業(yè)務(wù)，對核心的名煙名酒店老板進行溝通，通過疫情溝通為前提的“消化名煙名酒店”庫存的最佳機遇，同時主要是通過疫情期間的“時間沉淀”來闡釋品牌的責任和情懷。
通過總代完成二級的“新型廠商關(guān)系”，建立以核心終端店網(wǎng)控模式，對代理商、核心名煙名酒店的利益鏈條和對核心消費者的培育機制建立起來
做好總代理、核心分銷商、核心名酒店的幫扶政策，從而保證“廠商一體化”服務(wù)和體系在疫情期間落地，才能在正常期間更好地發(fā)揮。
對核心名酒店所掌控的核心單位和企業(yè)，廠家要做出細致的操作方案，最低滿足的“品鑒酒”和“親情問候語言”。
通過終端店的老板，在廠家和總代理負責核心店的業(yè)務(wù)人員，進行“核心名煙名酒店核心消費者和目標消費者排查活動”。同時送親情、關(guān)懷情，以“品鑒酒的方式進行”，一瓶“疫情酒”，溫暖幾十年。
通過對品鑒酒的送出，及時進行“核心群體和目標群體消費者生活狀態(tài)”對目標群體的“黏度”增強了，這是局部“弱勢品牌”迅速在夾縫中，尋求機會點的最佳時機。
方式：把主推的品牌產(chǎn)品放在小區(qū)的值班室，規(guī)避疫情風(fēng)險。
品鑒跟進：所送的品鑒酒，如果在家喝，最好讓目標群體拍個美圖照，來寫一下心情。這樣就對酒類產(chǎn)品進行了推廣，疫情期間的傳播效果比平時效果更好。
以上這些核心群體的在家的品鑒圖片，可以陶冶情操，又可創(chuàng)造“話題”，形成某品牌娛樂生活圈，能在疫情過后的強大反彈和緊密的品牌親情關(guān)系，構(gòu)建患難才有真情的場景
【疫情期間的渠道狀態(tài)】：
名煙名酒店在每個城市表現(xiàn)不一樣，根據(jù)當?shù)氐囊咔楣芾沓潭扔嘘P(guān);
無論是否開門，對于“固定核心消費者”是存在的，是一個最佳在家里溝通的機會，在疫情期間，大家的工作節(jié)奏都慢下來了，甚至有些都處在“停滯狀態(tài)”。關(guān)心來自最直接的關(guān)懷，在這個場景下，疫情溝通和品鑒是有價值感的。
3.4 電商渠道促銷策略思維：
【促銷對象】：消費者
【疫情·促銷思維方式】：
由于物流的開通，電商渠道產(chǎn)品同樣在疫情上做文章。
購買主推的產(chǎn)品，送空氣凈化器、洗手液、消毒液等有關(guān)衛(wèi)生健康類促銷品。
因為白酒是個無保質(zhì)期的產(chǎn)品，所以購買白酒類產(chǎn)品不擔心過期問題，又能得到目前疫情的必須生活用品，就可以在一定程度上提高銷售額。
同時通過這些“疫情促銷品的促銷”，能給瀏覽網(wǎng)頁和APP購物的消費者帶來品牌的責任感、親近感。與其捐贈很多用品，那就拿出一部分錢用來促銷。
借助第三方配送平臺進行配送，(美團、餓了嗎等)外賣平臺進行合作，進行產(chǎn)品的推廣和配送;
【疫情期間的渠道狀態(tài)】：
目前，電商物流基本正常運營，京東和順豐等電商的送貨方式，對于疫情期間，相對還是安全的。商家應(yīng)對包裹設(shè)置進行“先殺毒，再打開”的提示。
執(zhí)行力塑造
企業(yè)的成功，三分靠戰(zhàn)略模式，七分靠執(zhí)行。事實的確如此，沒有執(zhí)行力的有效支撐，單純講戰(zhàn)略和策略只能是“紙上談兵”，說起來好聽，看起來好看，就是無法執(zhí)行。
僅僅是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的正確并不能保證企業(yè)的成功，成功的企業(yè)一定是在戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力兩個方面都做到位，因戰(zhàn)略模式而失敗的企業(yè)并不多，更多的企業(yè)是在幾乎相同的戰(zhàn)略模式指引下在競爭中拉開了距離。
那么，作為企業(yè)負責人或者老板，我們應(yīng)該思考，在全國抗疫的大環(huán)境下該如何生存和調(diào)整?如何發(fā)展?要好好思考企業(yè)里面有沒有像軍隊一樣執(zhí)行力的一個銷售團隊，能不能打造一個具有“不怕犧牲、不怕困難”的“有執(zhí)行力團隊”。
有了這些人、有了這樣的一支團隊，才是解決“品牌突圍”的核心因素。因為無論多么正確和偉大的決策和指令，最終都是依靠人來解決的。
我們的領(lǐng)導(dǎo)層和老板該怎么去突圍?是每個企業(yè)負責人更為關(guān)注的話題……對于疫情期間營銷思維，本篇只是做到引發(fā)思維的“一個點”，最關(guān)鍵是執(zhí)行的過程，在執(zhí)行過程中根據(jù)每個區(qū)域不一樣，會導(dǎo)致不一樣的結(jié)果。同時根據(jù)每個省份對疫情控制的程度，采取符合規(guī)定范圍內(nèi)方法，在執(zhí)行的過程中，整個過程都是通過電話、微信視頻等互聯(lián)網(wǎng)的方式進行。
符合疫情環(huán)境下的“新營銷思維”，在疫情期間做到的“親情式營銷思維”對未來恢復(fù)正常秩序后的效果，會起到放大的作用，會在正常期間的“弱勢品牌在疫情期間不弱勢”的表現(xiàn)。
從疫情事件來看，執(zhí)行力的確是非常非常重要。原因在哪里呢?從軍隊的執(zhí)行力，我們考慮到公司的執(zhí)行力，同樣的策略對于每個公司執(zhí)行力強弱不同，在模式相同或相似的情況下，執(zhí)行力的作用就顯得更為關(guān)鍵。
優(yōu)秀的執(zhí)行能力不僅可以保證戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)模式的推行實施，而且可以在執(zhí)行過程中鞏固、優(yōu)化模式的方向細節(jié)，形成模式和執(zhí)行之間的良性雙向互動。從而保障管理層的意圖和目的的實現(xiàn)。
但在疫情期間的環(huán)境下，在執(zhí)行細節(jié)過程中，首先酒廠的市場部或者策劃部，首先對每種渠道所采取的方法進行討論，從而找出適宜當?shù)睾透鶕?jù)每個區(qū)域代理商的主管意愿性有很大的關(guān)系。在執(zhí)行過程中注意以下流程和細節(jié)：
《促銷的心態(tài)引導(dǎo)和管理》《促銷力度的把控》《促銷禮品的設(shè)計(便利性、跨界性、衛(wèi)生性、家用性等)》《促銷執(zhí)行的方案》《促銷的遠程培訓(xùn)》《促銷的執(zhí)行語言設(shè)計》《促銷的實施的反饋和總結(jié)》《促銷執(zhí)行的專項激勵》《導(dǎo)入促銷的PDCA流程》……
所以特別是在“非常時期”，企業(yè)的團隊執(zhí)行力更顯得關(guān)鍵，有沒有執(zhí)行力，能不能取得非常時期的市場突破，關(guān)鍵有四大要素：第一，是“具有良好心態(tài)的團隊是前提”;第二，是“對公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的“絕對服從”是根本”;第三，通過有計劃的管理是動力;第四，是塑造企業(yè)核心價值觀是提高執(zhí)行力的核心。
疫情寒風(fēng)來，聚心迎春到。已是恐慌百丈冰，猶有信心笑。笑也不爭功，只把績來報。待到病毒隨風(fēng)去，誰在叢中笑?
